יחסי ציבור

טריק יחסי ציבור שמיצה את עצמו

2011-07-24T00:08:00.001-07:00

חברת גוגל הכריזה לפני כשבועיים לערך על רשת חברתית חדשה - גוגל פלוס וכמיטב המסורת של החברה, היא הצליחה לייצר יחסי ציבור מדהימים ללא מאמץ. הרשת החברתית קיבלה כיסוי הסטרי בעיתונות הכלכלית בכל העולם ובכל האתרים, הבלוגים והשיחות ברשת.

כרגיל אצל גוגל, הרשת עלתה רק עבור נסיינים נבחרים ולא כל אחד יכול היה להירשם לרשת, אלא רק על ידי הזמנת חברים. אולם נדמה שתרגיל יחסי ציבור זה, שעבד נפלא בשנת 2004 כאשר החברה הכריזה (בראשון באפריל) על ג'ימייל, היה לה לרועץ במקרה הרשת החברתית.

אין ספק שמבחינת יחסי ציבור גוגל היא החברה הטובה ביותר. כל פיפס של החברה מקבל כיסוי נהדר בכל מקום אפשרי וזאת כמעט ללא כל מאמץ, אלא על ידי שחרור הודעה ראשונית באחד הבלוגים של החברה. יחד עם זאת, הציבור כבר התרגל לכך שלא כל מוצר של גוגל סוחף התפעלות ויש לה לא מעט מוצרים שנכשלו.

עד להופעת גוגל נכשלו בענק. גוגל באז הייתה פלופ מכל הכיוונים, בטח ובטח באשר לפרטיות המשתמשים, כך גם גוגל וויב שמעטים הבינו במה מדובר. לעומת זאת גוגל פלוס זכתה לביקורות חיוביות, אבל... סגירת הרשת לבודדים כדי ליצור ביקוש ועניין גרם לכך שכמעט כל מי שנרשם לרשת והחל לפעול בה ציין דבר אחד משמעותי במיוחד - הרשת ריקה. אין שם כמעט חברים. כאשר מדובר על רשת חברתית, בטח כזו שאמור להתחרות בפייסבוק מסת המשתמשים היא קריטית. על פי דיווחים עושה רושם שההסתערות על גוגל פלוס והדרישה להזמנות הולכת ונחלשת. כן, עדיין יש ביקוש גבוה אבל פחות מהשבוע הראשון. גם הבאזז מאחורי הרשת הולך ודועך. יש שם מעט חברים, אין סיבה להכנס על בסיס קבוע ולהיות שם. עושה רושם שגוגל ביזבזו את כל אותו גל יחסי ציבור של הרשת.

אני מאמין כי הרשת אכן תצליח לנגוס מעט בפייסבוק, אולם בקנה המידה של כרום לעומת אקספלורר.

הדפדפן של גוגל שנתיים לקיומו תפס נתח שוק של כעשרים אחוז. זה יפה, זה מוצלח, אבל הדומיננטיות של אינטרנט אקספלורר עדיין קיימת. כך כנראה יהיה על הרשת החברתית החדשה של גוגל.

ראשות השידור מחפשת איש יחסי ציבור

2010-02-17T16:59:00.000-08:00

ראשות השידור הוציאה מכרז עבור משרד יחסי ציבור לאגף הגביה מתוך מטרה לקבל ייעוץ תקשורתי בנושא שיפור תודעת השירות, בנושא האגרה וכן שייזום פעילות יחסי ציבור עבור הרשות. סה"כ התקציב שמעמידה הרשות עבור פעילות יחסי ציבור הוא סך של כמיליון שקלים לארבע השנים הקרובות.

הבעיה העיקרית של הטלוויזיה ורשות השידור היא בעיית האגרה. כבר שנים רבות מנסים ברשות לדבר אל הצופים על הצורך בתשלום האגרה וכעת מחפשים איש יחסי ציבור אשר יקדם את המודעות לנושא.

המשרד הזוכה יתבקש לתת שירותי יחסי ציבור בהיקף של עד מאה שעות יעוץ לחודש לפי תעריף של מאתיים שקלים לשעה, להציע מתווה אסטרטגי לקידום משימות אגף הגבייה וכן לייעוץ לו בנושא שירות שיפור תודעת השירות של העובדים באגף.

הדרישה מצד המתמודדים היא ניסיון בשירותי יחסי ציבור וייעוץ של ארבע שנים רצופות בחמשת השנים האחרונות, ניסיון עם שירותי ייעוץ עבור לפחות ארבע לקוחות שונים כאשר אחד מהם גוף ציבורי וכאשר היקף כל אחת מהעבודות שביצע הייתה בהיקף של לפחות מאה אלף שקלים.

האם כדאי ללמוד יחסי ציבור?

2009-04-17T19:30:00.000-07:00

לפני כמה שבועות התקשר אלי מישהו שסיפור כי הוא רוצה לעשות הסבה מקצועית ולעבוד בתחום יחסי ציבור.

כמובן שבתקופת זו המלצתי בפניו שאם יש לו עבודה קבועה עדיף שישאר בה עד יעבור זעם (מיתון) אבל בעיקרון, אין לי יותר מידי עצות טובות מלבד - להצליח לשכנע בעל משרד יחסי ציבור זה או אחר לקחת אותו בתור מתמחה או משהו כזה.

הוא התייעץ אם כדאי לו להכשיר את עצמו בתחום הלימודי ואם כן, אז איפה ללמוד יחסי ציבור. לא ערכתי סקר, אבל אם הייתי עושה אני בטוח שרוב מנהלי משרדי יחסי הציבור לא למדו יחסי ציבור באופן פורמלי, לא יחסי ציבור, לא תקשורת ולא עיתונות. רובם ככולם הגיעו לתחום והתמקצעו דרך ניסיון.תחום לימודי התקשורת הוא חדש יחסית ואני משוכנע שהוא מעניין במיוחד. מה שכן, נדמה לי שהוא לא נותן לאף אחד נקודות זכות כאשר הוא מתחיל לחפש עבודה. אצלי לפחות לא.

כאשר אני עובר על קורות חיים שנשלחים אלי, לא ממש חשוב לי איפה למד. מה שכן, חשוב לי שהוא למד. לימודים אקדמיים קודם כל פותחים את הראש, נותנים איזו גישה, נותנים עוד "משקפיים" להסתכל על העולם, על החיים. לי באופן אישי, אבל נדמה לי שרוב מנהלי משרדי יחסי הציבור יודו שכך, לימודי התקשורת או אפילו לימודים מקצועיים בתחום יחסי ציבור, אינם מעידים על יכולותיו של המועמד.המקום היחידי שבאמת אפשר ללמוד בו את המקצוע הוא במשרד יחסי ציבור.

קישורים: זמר עברי הפקת אירועים

ואלה שמות נשות יחסי הציבור העסקיים

2009-02-05T00:05:00.000-08:00

מגזין ליידי גלובס יצא בגיליון שלם שעוסק בתדמית אישית ובעיקר בתחום של שיווק עצמי. וכמובן איך לא, יזם פגישת צמרת של נשות יחסי הציבור שלדעת העיתון (וכנראה לדעת רבים אחרים) הן המובילות בתחום:

ארנה גור אל, הילה רהב, טלי רוזן, רות שטרית, דסי וגנר, אתי ברקין, יפה אפרתי, רונית שטרן, דפנה טריואקס, דניאלה ריינבנבך ואירנה שלמור.

בכל זאת כדי לתת איזשהו בידול, כלל הגיליון גם "ראיון חושפני" עם אירנה שלמור.

הגיליון מעניין, הכתבות מעניינות, גם הראיון עם אירנה שלמור מעניין. אבל הנקודה המעניינת היא הבידול, או איך להגיד משהו ברמיזה, איך להגיד שכולן אולי טובות ונהדרות, אבל אירנה שלמור היא דרגה אחת מעל כולן.

יתכן מאוד שזה נכון, יתכן מאוד שזה מוכח אפילו במספר לקוחות, מחזור עסקי וכיו"ב לדעתי הנקודה חשובה. אולי בתור איש יחסי ציבור המנהל משרד יחסי ציבור קטן שמנסה לקדם את הלקוחות שלו גם לכתבות מסוג כזה (כתבות שסוקרות תחום) חשוב לדעת לא רק מי יופיע בכתבה, אלא איזו כתבה תהיה סמוכה ומי ירואיין שם.

קישורים:

נשירת שיער | סמינריון בכלכלה

מאמר מעניין בתחום יחסי ציבור - 1

2008-12-06T18:31:00.000-08:00

אחד המאמרים היותר מעניינים שפורסמו לאחרונה בתחום יחסי ציבור הוא הראיון עם כריס טלאגו, מנכ"ל חברת יחסי הציבור ווגנר אדסטרום אירופה, המיוצגת בישראל על ידי שלום תל אביב. בתחילת הראיון שפורסם בדה מארקר, אומר טלאגו כי בתקופה של המיתון, דווקא תחום יחסי ציבור זוכה לפריחה. חברות מקצצות את תקציבי הפרסום שלהם ובמקום זאת, בוחרות להרחיב את תחום פעילות יח"צ - פעילות שיווקית זולה יותר ולפחות משאירה את החברה במודעות הציבורית, בכותרת.

על פי טלאגו, באמצעות יחסי ציבור, ניתן להעביר את המסר בצורה מהירה יותר מפרסום. בעוד שקמפיין פירסום דורש חודשיים לפחות כדי לתכנן ולבצע, הרי בתקופה קשה של מיתון יש משמעות לקצב ולזמן שלוקח למסר להגיע אל קהלי היעד.

על פי טלאגו, בתקופה שהכלכלה מואטת, הרי שגם האג'נדה של אמצעי המדיה משתנה וכך גם האג'נדה של החברות הגדולות.

משרד יחסי ציבור צריך להבין גם את האג'נדה של העיתונים והעיתונאים ותפקידו של איש יחסי ציבור הוא למעשה כפול, גם להבין את הצרכים של צרכני המדיה וגם להבין את הדרך לשלב את המסרים השיווקיים של הלקוחות בתוך הצרכים של מתווכי המדיה, קרי, העיתונאים. בכדי להבין את תחום העניין של העיתונאים, הרי צריך להתחבר לאג'נדה המבילה שתמיד מעניינת את התקשורת - כעת זה מיתון. בתקופה אחרת, אולימפיאדה או בחירות.

על השאלה האם להערכתו יהיה שינוי בתמהיל הפרסום של החברות עונה טלאגו כי בתקופה בה הכלכלה נימצאת בהאטה הכי הצרכנים הרבה יותר מחושבים והרבה פחות אימפולסיביים ולכן ככל שחברות יוציאו פחות כסף על שיווק, הרי שהיקף המכירות שלהם ירד. טלאנגו מביא כדוגמא את תקופת תחילת שנות האלפיים, על תקופת התפוצצות בועת הדוט קום ואומר כי במבט לאחור, החברות ששימרו על תקציבי השיווק שלהן, יצאו מהתקופה ההיא הרבה יותר מחוזקים - מיקרוסופט ויבמ, חברות שניצלו את המצב.

טלאנגו מדגיש כי עלויות יחסי ציבור הם זולות מקמפיין פרסום וגם יעילות משום שאפשר לשנות כיוונים באמצע הדרך.

יחסי ציבור, פרסום ושיווק

משרד יחסי הציבור של נאוה עינבר יטפל בקמפיין ההסברה לקראת יום בריאות הלב.

2008-09-08T07:05:00.000-07:00

משרד ה-יח"צ של נאוה ענבר המתמחה בתחום הבריאות יהיה אחראי על פעילות יחסי ציבור לקראת יום בריאות הלב אשר יערך בישראל ובכל העולם בחודש ספטמבר. הקמפיין יכלול פעילות יחסי ציבור בכלי התקשורת בישראל מתוך מטרה להעלות ולהגביר את המודעות הציבורית לתחום בריאות הלב.

בין הנושאים אשר יקבלו חשיפה יהיו: חשיבת האק"ג המלא, בדיקת אק"ג ביתית, דרכי מניעה לגורמי הסיכון למחלות לב, הפחתת כולסטרול ועוד.

במקביל לפעילות יחסי ציבור ילווה יום הבריאות גם בקפמיין פרסום קהילתי אשר ישודר בערוץ 2 ובערוץ 10, כמו גם סידרת מודעות בעיתונות.

על-פי נתוני האיגוד הקרדיולוגי בישראל, אוטם שריר הלב הוא אחד מגורמי המוות העיקריים בישראל ובעולם.

לקראת יום בריאות הלב יפעיל האיגוד הקרדיולוגי בישראל מוקד מידע טלפוני אשר יאויש על-ידי רופאים מכל הארץ, במתכונת של קו פתוח ויענה על שאלות הציבור.

משרדה של נאוה עינבר מתמחה ב-יחסי ציבור וניהול משברים תקשורתיים בתחום הבריאות, הפרמצבטיקה, הביוטכנולוגיה ומדעי החיים.

בסקר המקצועות הנחשבים - יחסי ציבור מדורגים אחרונים

2008-08-11T03:22:00.000-07:00

מקצוע יחסי ציבור אינו נחשב למקצוע נחשק במיוחד, כך עולה מסקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה עבור ה"בצפר" ביה"ס לפרסום של איגוד חברות הפרסום.

על פי הסקר נמצא תחום יחסי ציבור דורג אחרון מבין ששת אפשרויות שהוצגו בפני משתתפי הסקר. תחום הפרסום הגיע למקום הרביעי. המקצוע הנחשק ביותר על פי הסקר הוא עריכת דין. אחריו רפואה. למקום השלישי הגיע הנדסה ולחמישי - מנהל תיקי השקעות.

הסקר נערך בקרב 404 אנשים בגילאי 18-44. על פי הסקר, בקרב הגברים המקצוע הנחשק ביותר הוא הנדסה בעוד שהנשים מעדיפות רפואה.

נדמה לי שמקצוע ה-יח"צ אינו נחשב למבוקש ואינו נחשק בלשון המעטה מכמה סיבות - ראשית, יש עדיין אי בהירות מהו כולל התחום, מה הם יחסי ציבור, איך פועל משרד יחסי ציבור ומה עושים שם כל יום.

שנית, דמותו של רני רהב, שהוא ללא ספק איש ה-יח"צ הבולט בישראל ודי מייצג את הענף היא לאו דווקא אהודה בציבור.

כמו כן איזכור פעילויות יחסי ציבור בסמוך לתיאורי מערכות שיווק מתוחכמות שנועדו להערים על הלקוחות לא ממש מוסיפות. ויחד עם זאת, למרות שהדימוי של המקצוע אינו גבוה במיוחד, עדיין יש כמות גבוהה של אנשים שמעוניינים במיוחד.

יחסי ציבור: למה הציבור מתעב את רני רהב (והאם בכלל הוא מתעב אותו?)

2008-07-07T04:00:00.000-07:00

בכתבה בגלובס שכותרתה "למה אנחנו מתעבים את רני רהב" מנסה גבריאל אסולין, יועץ אסטרטגי להסביר למה הציבור לא אוהב את מנהל משרד יחסי ציבור הגדול בישראל.

על פי אסולין, מסתבר שכאשר פורסם כי שרי אריסון ויתרה על שירותי יח"צ של רני רהב, "הייתה שימחה כפולה, גם המגה יחצ"ן הפסיד לקוח, וגם המגה עובר-ושב נמצאת במצוקה תדמיתית".

לדעתו של אסולין גם אריסון וגם רהב זוכים לאנטגוניזם מהציבור בשל העבודה שהם מצליחנים. על פי אסולין, לציבור הרחב אין דבר כנגד הצלחה ובתנאי שלא מדובר במישהו שמצליח מידי. אסולין גם מגייס דוגמאות נוספות על כך שהציבור לא אוהב מצליחנים מידי.

באופן אישי אני לא יודע האם הציבור אוהב מצליחנים או לא אוהב מצליחנים, אולם לדעתי יש סיבה אחרת לשימחה לאיד שתקפה את העיתונות ועוד כמה טוקבקיסטים.

איש יחסי ציבור, מטבעו נמצא מאחורי הקלעים. מעטים מהם נחשפים אם כדוברים ואם בתוכניות הדנות בנושאי תקשורת. רני רהב לעומת זאת נמצא לא מעט בפרונט. הוא לא רק איש יחסי ציבור מצליח במיוחד, אלא איש יח"צ עם הרבה יחסי ציבור לעצמו. אין אחד שלא יודע מי זה רני רהב.

מצד שני, מי שלא מתעניין בתחום יחסי ציבור לא מכיר ולא שמע על הרבה אנשי יח"צ ידועים וטובים לא פחות.

לרני רהב יש איזשהו דימוי מסוים שמורכב קצת ממראה חיצוני (הוא לא חתיך), מסגנון דיבור מאנפף מעט ומהזדהות רבה עם הלקוחות שלו (רעה רעה) ומי שנכנס לעובי הקורה, גם יודע עד כמה לחץ הוא מפעיל על עיתונאים. רוב העיתונאים אולי נזקקים לרהב בעבודה היומיומית אולם כאשר הגיעה הזדמנות לנגח את רהב, לדחוף לו אחת קטנה מהצד, לא ויתרו עליה.

הציבור, לפחות זה שמתעניין, אולי גילה שימחה לאיד מסוימת בגלל העובדה שבאמצעות רהב הוא נחשף לאחורי הקלעים של עבודת העיתונות. פתאום התברר לו שמאחרי הרבה מאוד אייטמים בתקשורת, עומדים אינטרסנטים שחלקם הגדול משלם לאנשי יחסי ציבור שיקדם אותם. הוא אולי מרגיש מעט מרומה והדבר היחיד שיש לו לעשות הוא להצטרף לעיתונאים ולשמוח לאידו של איש יח"צ שהפסיד לקוח גדול וחשוב.

ואני חושב שמי שהפסיד בעיקר זו הגברת אריסון שנהנתה במשך שנים רבות משירותיו של איש יחסי הציבור הטוב והמקצועי בישראל.

קישורים: ניהול תדמית ברשת דרור חסידים - פרופ' ישראלי בבייג'ין ד"ר אלדד מור מחשבים ניידים קואצ'ינג

שני אתרים ששווים יחסי ציבור

2008-06-28T13:52:00.000-07:00

השבוע גלשתי בשני אתרים שלדעתי מגיע להם קצת יחסי ציבור. האתר יעל מבקרת בקולנוע שאולי זה קצת מאוחר מידי להמליץ עליו אבל מצד שני צריך למהר ולבקר בו לפני שיסגר, והשני – אתר מוטקה המיועד לאוכלוסיה הבוגרת.

יעל מבקרת בקולנוע הוא אתר לחובבי קולנוע. האתר פעיל משנת 1998 וכולל מאות סקירות וביקורות על סרטים מזווית אישית. האתר הוקם על ידי יעל ואורן, בן זוגה דאז ומתישהו הצטרפה גם קרן אחותה. האתר הוא פשוט אתר של חובבי קולנוע וחובבי כתיבה אישית על קולנוע. פשוט יופי.

לא מזמן הודיעו מפעילי האתר כי האתר יפסיק להתעדכן ואולי אפילו ירד מהרשת בחודש. אפשר לקרוא על הורדת המסך באתר עצמו.

האתר השני שבהחלט שווה יחסי ציבור הוא מוטקה – שמגדיר את עצמו כ-"נקודת המפגש לאוכלוסיה הבוגרת" - כלומר, אתר המיועד לגיל הזהב ולפנסיונרים.

האתר מוטקה (שגם השם עצמו הוא הברקה נהדרת) מכיל מידע, מאמרים ונקודת מפגש לאוכלוסיה הבוגרת. כך למשל ניתן למצוא באתר מאמר על דיור מוגן מסוג אחר, אוסף מידע חשוב בנוגע ל-זכויות גימלאים ואולי אחד החלקים החשובים ביותר באתר - מערכת הכרויות למבוגרים .

האתר מוטקה הוא אתר טוב, אינו ציני ובהחלט מומלץ ושווה ביקור והמלצות להורים/דודים ומכרים בגיל הנכון.

כמה עצות יחסי ציבור לשרי אריסון – אחרי שנפרדה מרני רהב

2008-06-07T21:06:00.000-07:00

רני רהב, כבודו במקומו מונח ואין ספק שהוא איש יחסי ציבור סופר מקצועי שמנהל משרד יחסי ציבור הגדול והאיכותי במדינה. ובכל זאת, כאשר חושבים על תדמיתה של אריסון הרי שאסוציאציות הראשונות עליה הן: יורשת המיליארדים, קצת קוקו עם כל נושא מהות החיים וחוסר רגישות מושלם בפיטורי האנשים.

שרי אריסון יכולה כמובן להתעלם מהתדמית הציבורית שלה ולעשות מה שהיא רוצה, המיליארדים ימשיכו לשכון בחשבונות הבנק שלה, אבל כנראה שאכפת לה מהתדמית האישית שלה ולכן לדעתי היא צריכה בראש ובראשונה לחשוב איך היא רוצה שיתפסו אותה: אשת עסקים או אשת חברה, אישה עשירה ופילנתרופית או יורשת מיליארדים מפונקת.

לו אני הייתי נשכר לשמש בתור איש יחסי ציבור לייעץ לשרי אריסון הייתי אומר לה: גברתי, מרגע זה אף אחד את מקורקעת. שום מסיבה, שום אירוע, שום אירוח. שאף אחד לא יתפוס אותך בחצי קבלת פנים, רק בישיבת דירקטוריונים.

פיטורי 900 העובדים מבנק הפועלים אולי נתפס לרגע כמשבר תקשורתי ושלי יחימוביץ' הייתה צינית אבל בעצם זה אומר - שאת אשת עסקים קשוחה שרוצה לייעל את העסק שלה. כשמנסים לכפר על כך על ידי חשיפת פעילות פילנתרופית זה נראה כמעשה ממש טיפשי (בהיבט של יחסי ציבור כמובן).

גם את הראיונות והתגובות הייתי מסנן לפי פרמטר אחד – מאיפה מגיע העיתונאי. אם הוא מגלובס, דה מארקר, כלכליסט או מהחלקים הכלכליים של ידיעות או מעריב (וכך גם ברדיו ובטלוויזיה) ברוך הבא. כל עיתונאי אחר צריך לראות שלט - אין כניסה - גם אם הוא אילנה דיין שבאה לעשות כתבת תדמית על שרי אריסון כדי "לפצח את דמותה".

היכטה, הווילות המפוארות וכל מקומות המגורים, האוספים הפרטיים וכיו"ב צריכים להסתתר מעין המצלמה. זה עניינך הפרטי ולא עניינו של הציבור.

באשר לעסקי הפילנתרופיה – יש משהו ציני וכך הציבור תופס את זה ולא יעזור שום דבר – כאשר בנק שגובה ממך עמלות מטורפות במשך כל השנה, נותן לך להסתופף עם אלפי אנשים בכניסה לכל מיני גנים ומקומות ציבוריים במשך שבוע אחד בפסח - בחינם. ארקדי גיידאמק תורם מיליונים אבל רוצה תמורה. מצד שני כולם יודעים שהוא רוצה לקנות את אהבת הציבור בכסף, לכן קנה את בית"ר ירושלים כדי להפוך לארקדי מלך ישראל. בקיצור, אם את תורמת, תתרמי בסתר, או שתקבלי שלט "תודה לשרי אריסון". שום חשיפה מעבר לזה.

שלוש שנים מהיום ואולי תהיי פחות נאהבת על ידי "הציבור הרחב" אבל התדמית שלך תשתנה מקצה לקצה. ואם את רוצה להיות פילנטרופית אמיתית, אז קחי מיליארד דולר ותסגרי את המינוס לכל קשי היום שבנק הפועלים מתעמר בהם ומאיים לזרוק אותם מהבית. פשוט וקל - גם ארקדי עשה את זה כשסגר את החובות במכולות לכל החייבים בשדרות. את עשירה ממני אז תלכי רחוק יותר.

יחסי ציבור המקדמים נדל"ן

2008-05-16T23:46:00.000-07:00

במהלך השבוע האחרון פורסמו בעיתונות ידיעות, כתבות והתייחסויות אל פרויקט הנדל"ן החדש בייזומם של דרור הלוי ורביב צולר. הפרויקט החדש הוא ארגון קבוצה אשר תיזום מגדלי מגורים על השטח של השוק הסיטונאי לשעבר בתל אביב. הפרויקט התפרסם בכמה מקומות ובהרחבה גם בזכות העובדה שרביב צולר, לשעבר מנכ"ל נס מעורב בעניין וגם (ובייחוד) בזכות העובדה כי הפרויקט מיועד למגורי אנשי הייטק ושוק ההון.

יעוד הפרויקט ו/או האם בכלל כדאי לגור בסביבה שכזו שווה דיון נפרד, אולם בבלוג זה העוסק בתחום יחסי ציבור, מעניין להדגיש כי כל הפרסומים הללו בעיתונות הן ביוזמת משרד יחסי ציבור.

ככלל, יחסי ציבור לרוב מטרתם היא להעביר את המסרים התקשורתיים של הארגון אל קהלי היעד שלו. בדרך כלל בתחום הנדל"ן - אל רוכשים פוטנציאלים. אולם קשה וכמעט בלתי אפשרי לפרסם על פרויקטים פעם אחר פעם. אפשר אמנם לדווח על התקדמות בפרויקט ו/או על המיזם עצמו, על החברה הקבלנית, אולם עדיין, פרסום מסיבי ומודגש קשה לקבל ובשביל זה יש את אפיקי הפרסום והשיווק האחרים.

יחד עם זאת, משרד יחסי ציבור יצירתי כמו אותו משרד יח"צ של הפרויקט אכן הצליח לקבל כיסוי מרשים מאוד ולפרסם את דבר הפרויקט ולגרום לכך, כך לפחות על פי ידיעה בגלובס, כי למעלה מעשרת אלפים אנשים כבר פנו והתעניינו. (עלות רישום היא 450 ש"ח כך שנראה שהייזמים כבר הצליחו לגייס סכום ראשוני מרשים ולו רק בשלב המחשבה).

אין ספק שגם שמו של צולר, יחד עם הרעיון להקים במקום כה יקר שכונה רק לאנשי הייטק שווה דיון ציבורי. מטעמה של עיריית תל אביב כבר נמסר כי "לא פינינו את השוק הסיטונאי עבור עשירים" וכמאמר המשפט - לא חשוב מה אומרים עליך כל עוד מאייתים את שמך נכון, הרי שאותה פעילות יחסי ציבור עבור המיזם הייתה אפקטיבית ביותר.

שווה יהיה לעקוב אחר המשך פרסומו בעיתונים של הפרוייקט כדי לראות עד כמה אותו משרד יחסי ציבור - רובינסון שטינמץ אכן מצליח (אם) להמשיך ולפרסם את המיזם בפעילות יחסי ציבור הזולה מאות מונים מכל פעילות פרסומית אחרת. גם מעניין יהיה לעקוב אחר התפתחותו של המיזם באופן כללי.

קישורים: דרור חסידים מחשב נייד קואצ'ינג יחסי ציבור לפטופ יחסי ציבור ניהול תדמית ברשת כתיבה שיווקית

דוברות יחסי ציבור ועיתונאים (על כתבה בדה מארקר)

2008-05-13T08:59:00.000-07:00

מומלץ מאוד לקרוא את הכתבה בעיתון דה מארקר אשר כינסה חמישה דוברים של גופים גדולים לשיחה על תקשורת, יחסי ציבור, אסטרטגיה תקשורתית ועוד.

הכתבת עדי דסברת כינסה את הדוברים של פלאפון, בנק דיסקונט, שירותי בריאות כללית, משרד התקשורת וקשת ונכנסה עימם לעומק (עד כמה שניתן לעשות זאת בכתבת שלושה עמודים בעיתון) על תפקידי הדובר, על עבודה עם משרד יחסי ציבור חיצוני, על עיתונאים, אינטרנט ועוד.

כל הדוברים בכתבה הציגו פחות או יותר את תפקידם כאותו דבר – אחראים על התקשורת פנימה והחוצה ובכלל, על אסטרטגיה. כל הדוברים כפופים ישירות למנכ"ל, כולם משתתפים בישיבות הנהלה אם כי לא כולם חברי הנהלה וכל אחד מהם ניסה לומר בנפרד עד כמה הוא לא רק מוציא את המסרים החוצה, אלא אחראי גם על ניסוחם.

אחת הנקודות המעניינות היא הקשר שלהם עם משרדי יחסי ציבור חיצוניים. חלק מהדוברים העובדים משרדי יח"צ חיצונים (פלאפון עם משרד יחסי ציבור עמירם פליישר, שירותי בריאות כללית עם שלום תל אביב) הסבירו כי המשרדים משלימים אותם, אם במידע ואם כשותפים לצוות (מעין אאוטסורסינג של עובדים).

לעומת זאת הדוברים שאינם נעזרים במשרדי יחסי ציבור הציגו בעיקר את המשמעות של איש תקשורת היושב בתוך הארגון.

אחד הדברים המעניינים בכתבה הוא היחס לעיתונאים. מסתבר שדעתם של חלק מהדוברים אינה נוחה מהעיתונאים שהם עובדים מולם. באופן די עקיף הם מאשימים כמה עיתונאים בחוסר יושר. מן הצד השני הם אכן מודים כי לא תמיד הם עצמם אומרים את כל האמת (לא משקרים חלילה).

בנושא אינטרנט אף אחד לא נגע בתחום יחסי ציבור ברשת, אבל מאידך, כולם טעו כי האינטרנט הפכה את הכל לחשוף ובעצם המידע הזמין והנגיש מכריח את הדוברים לעבוד מהר כדי להוציא להגיב.

כתבה מומלצת במיוחד!

יחסי ציבור – מיתוג אישי עבור התפקיד הבא (או חיפוש עבודה)

2008-05-04T05:59:00.000-07:00

כבר סיפרתי על לקוח שלפני יותר מעשור הודיע לי שיבחן כל פעולת יחסי ציבור שאעשה לו על פי שלושה נתונים: עד כמה אני תרמתי לחברת האם, עד כמה הועלתי לחברה שבניהולו, ועד כמה פעילות יחסי הציבור שלי, הוסיפה לו נקודות.

זו הייתה פגישה ראשונה שלנו. חברת האם, היא ששכרה את שירותינו והוא היה חדש והתמנה לתפקיד אך לפני שבועיים. יצאתי מהפגישה מאוד מאוד מרוצה. פעם ראשונה מזה הרבה זמן מישהו אומר את הדברים כמות שהם, לא מסתיר אותם, מדגיש כי הוא רוצה יחסי ציבור אישיים עבור עצמו מעבר ליחסי ציבור לחברה.

זרמו כמה קובים בירקון מאז. מפלס הכינרת עלה וירד לפחות חמישים פעם ואני עדיין עוקב אחרי האיש. כן, הוא עדיין עושה יח"צ אישיים ולא, הוא לא עבר לתפקיד אחר. הוא מאוד מצליח וגם מרוויח אישית בתפקידו הנוכחי.

יחסי ציבור אישיים הם דבר נפוץ. כאשר מדובר על עסקים המבוססים על אדם אחד הרי שזה ברור, אבל גם כאשר מדובר על חברות גדולות, עדיין, יחסי ציבור למנכ"ל או לאנשים אחרים שהחברה מעמידה לפנים, חשובים ומועילים לחברה, וגם לאדם עצמו.

אחד המקומות בהם זה מוסיף במיוחד לאדם זה כשהוא חושב על הצעד הבא בקריירה לו. יח"צ אישיים או כפי שלעיתים מכנים אותם, מיתוג אישי, עשויים לקדם מאוד את הקריירה. לעיתים כאשר מדובר באנשים בתפקידי מפתח בכירים, הרי שפעילות שכזו מזמינה הלכה למעשה חברות השמה או חברות אחרות להציע לו הצעות מפתות.

אבל גם אם לא מדובר באדם בכיר וגם אם לא מדובר על הזמנה לפנות אליו, הרי שיחסי ציבור אישיים מועילים מאוד בשלבי חיפוש עבודה. כל מעסיק, כל מראיין, יבצע שאילתה בגוגל דקה אחרי שקורות החיים שלו נוחתים אצלו ואם לא, אז דקה אחרי שהאיש סיים את הראיון.

כאשר מדובר על יחסי ציבור מדובר על כל הרמות, ברשת, מחוצה לה, יחסי ציבור ישירים וכן הלאה. אם שמו של האיש, הרמה המקצועית שלו, הידע שלו, כל אלו הולכים לפניו, הרי שמי שצרי לדעת או שיודע, או שלבטח ידע וכדי ששמו ילך לפניו הוא צריך יח"ת אישיים.

מכבי אלקטרה תל אביב, שם שצריך להתחיל להתרגל אליו

2008-04-27T01:32:00.000-07:00

היום בבוקר פורסם כי קבוצת אלקטרה תאמץ את מכבי תל אביב בכדורסל לחמש השנים הבאות בסכום של כשני מיליון דולר לשנה, כלומר עשרה מיליון דולר לעשר שנים ותחליף את עילית כמאמצת הרישמית. בדה מארקר ציטטו מומחה פרסום אנונימי שטען כי החיבור לא הכי מתאים. בכלכליסט, ראיינו את אנשי אלקטרה שהסבירו עד כמה זה מתאים להם החיבור עם מכבי תל אביב.

אימוץ קבוצות ספורט מובילות עשוי להיות זריקת כסף ומצד שני, גם עשוי להיות אפקטיבי מאוד מבחינת יחסי ציבור ופרסום. במקרה של מכבי תל אביב, לדעתי, כל חברה שיש לה מספיק כסף (עשרה מיליון דולר בחמש השנים הקרובות) ותאמץ את מכבי תל אביב תרוויח בגדול מזה.

מכבי תל אביב היא קבוצה חריגה בקנה מידה אירופי. היא מנוהלת טוב, בדרך כלל היא זוכה להצלחות נאות גם במישור הלאומי וגם ביורוליג, יש לה כמות גדולה של אוהדים, היא מקבלת כיסוי מרשים בעיתונות הספורט, המשחקים שלה משודרים בטלוויזיה אם משחקי היורוליג בערוץ עשר ואם משחקי הליגה בערוץ הספורט ומעבר לזה, היא מופיעה כל יום בעיתונות - כל פיפס שקורה שם או קשור אליהם אם בצורת הדלפה, אם בצורת יחסי ציבור. הקשר אליהם ברמת השם - מכבי אלקטרה תל אביב יתרום מאוד לכל מה שקשור גם לאלקטרה.

החלפת השם, או הצמדת שם המאמץ לשם הקבוצה הוא כלי יחסי ציבור ופרסום נהדר. מכבי אלקטרה תל אביב, או אפילו בשם מקוצר יותר, אלקטרה תל אביב זה מאוד אפקטיבי, בתנאי שקברניטי הקבוצה, השחקנים ושאר האנשים מסביב יקפידו להטמיע את השם הזה ובהתאמה יגרמו גם לאמצעי התקשורת לכנות אותה כך. כולנו זוכרים את מובילג'ירג'י וארזה – חברה לרהיטים איטלקית.

כמובן שהזיהוי עם מכבי תל אביב מספק בונוסים נוספים למאמצים כמו הופעה ואיזכורים אינסופיים במדורי הספורט, כרטיסים למקומות ה-VIP (משהו שמתאים לצ'פר את העובדים/ספקים/לקוחות מצטיינים) תוכן פרסומי ועוד. כאשר מדובר גם באוהדי הקבוצה, כך בעלי אלקטרה הרי שזה טוב שבעתיים שלא לדבר על הקישור ברמת המיתוג - מכבי = השגיות ומקצוענות.

אני חושב על אולם הכדורסל ביד אליהו – ששמו הלך עם השנים והתקבע היכל "נוקיה" וחושב שאם החברה בישראל סופרת כמה פעמים הופיעה בעיתונות, הרי שלפחות חמישים אחוז מכלל המופעים היא בזכות אימוץ ההיכל (אם אני לא טועה, עשרה מיליון דולר לעשר שנים ואולי קצת יותר). באשר לעילית, הקשר בינה לבין מכבי הואיל מאוד והסיבה להפסקת האימוץ היא לדעתי העובדה שעילית הולכת ונבלעת בתוך שטראוס והמטרה היא להיפך, להוריד את השם עילית ולא להמשיך ולטפח אותו.

ואלקטרה... אפילו עצם חתימת הסכם האימוץ זכה לפרסום וחשיפה יפים מאוד (עמוד ראשון בכלכליסט, הודעה בולטת בדה מארקר) וזה לא בזכות עבודת יחסי ציבור מיוחדת אלא רק בזכות העניין סביב מכבי (היום עילית, מחר אלקטרה) תל אביב

יחסי ציבור ראשוניים לבלוג ארגוני

2008-04-23T21:14:00.000-07:00

אתר אייס, האתר המרכזי של ברנז'ת התקשורת בכלל ובפרט, פרסום, יחסי ציבור ושיווק, מספר על כך שעיתון כלכליסט, העיתון הכלכלי החדש מבית ידיעות אחרונות, עומד להשיק בלוג ארגוני. על פי אייס, כבר היום הבלוג הזה פעיל אך הוא פתוח אך ורק לעובדי כלכליסט. אייס מצרף גם תמונת מסך של הבלוג ששם ניתן לקרוא מספר פוסטים.

בין הכותבים כיום בבלוג נמנים אוריאל דסקל, איתמר ב"ז, מירב יצחקי, עידו קינן, שאול אמסטרדמסקי, תומר ליכטש ותומר קורנפלד ובכלל, על פי אייס, הבלוג הינו יוזמה של תומר ליכטש, מנהל פיתוח התוכן של כלכליסט, שחבר לביצועו עם אתר ’מזבלה.קום’, מאיה מרום והמעצב מתי מריאנסקי, שגם מעצב את אתר כלכליסט.

כמו כלכליסט, כך גם לא מעט חברות נמצאות היום בתהליך של הקמת בלוג או לפחות חשיבה על הקמת בלוג ארגוני. חלק מהתשובות לשאלות הן די ברורות (בשביל מה), לחלק אחר של השאלות נדרש פיתרון כמו – מי יעשה את זה, מי יכתוב את זה ואיך נחשוף אותו לציבור.

החשיפה המקדימה של הבלוג של כלכליסט (הברזל 38 שמו על פי כתובת המערכת) היא דוגמא יפה איך לחשוף בלוג ארגוני. ראשית קודם כל הפעלה והרצה בתור בלוג פנימי כאשר בשלב הזה אפשר לבדוק כמה אנשים כותבים בו, כמה אנשים מתוך הארגון מתעניינים בו וכן הלאה. מבחינת יחסי ציבור וחשיפה לבלוג, אפשר לטפטף אותו החוצה לבלוגרים אחרים וגם לעיתון של הברנז'ה.

נכון, לא כל ארגון הוא מסקרן כמו עיתון חדש מקבוצת ידיעות אחרונות, אבל מצד שני, בכל תחום יש "ברנז'ה" שמתעניינת במה שקורה. בתחום הפרסום, יחסי ציבור ושיווק יש את אייס לדוגמא, בתחום חברות ה-IT יש את קבוצת אנשים ומחשבים שמוציאה את דיילי מיילי, בתחום הדפוס יש את דפוס גרף וכן הלאה. לכן הדלפות ראשונות ומתן הצצות חטופות לבלוגרים ולעיתון של הברנז'ה יוצרים הייפ מעניין. הדברים מפעפעים, יוצרים ביקוש ראשוני שיגרום לציבור המתעניין להכנס לבלוג לכשיפתח, לפחות פעם אחת.

נקודה אחרת שקשורה להייפ הזה היא לא עצם ההדלפה אלא אופן הפרסום. אייס יודעים הרבה מאוד פרטים על הבלוג. היה נכון יותר לדעתי, לפחות, מצד אנשי כלכליסט לספק את המידע הזה כמו הדלפה ולא כמו הודעה לעיתונות רישמית.

אייס לצד הרבה חשיפות ראשונות מפרסם לא מעט קומוניקטים כמו שהם וזה בסדר גמור. הרי בכל זאת הוא האתר של הברנז'ה אבל במקרה הנוכחי עדיף היה אילו זה היה נראה כמו גילוי ראשון.

ודרך אגב, מה עם הבלוג של אייס?

הפרקליטות זקוקה ליועץ יחסי ציבור ובדחיפות

2008-04-10T07:49:00.000-07:00

אני לא מאמין למשה קצב שאמר שהתחרט ברגע האחרון והחליט לדחות את עסקת הטיעון רגע/יום לפני שהוא נכנס למשפט. אני כן חושב כאותם הפרשנים הטוענים שמדובר בתרגיל יחסי ציבור מבריק של עורכי דינו של קצב ובראשם, אביגדור פלדמן.

עו"ד אביגדור פלדמן, כמו כל עורכי הדין הפליליים המפורסמים, מתמחה לא רק במשפט פלילי אלא גם ביחסי ציבור. היום הרי אין ספק שנאשמים ובייחוד נאשמים "נכבדים" נלחמים לא רק בבית המשפט, אלא גם מחוצה לו ולעיתים אף שוכרים אנשי יחסי ציבור במקביל לעורכי הדין. במקרה של פלדמן, אין צורך (למרות שייש יועץ תקשורת בתמונה). הוא עצמו אמן בתחום היח"צ הוא יודע איך להתייחס אל התקשורת, יודע מה להגיד ומתי, יודע אילו מסרים להעביר וגם יודע לשלוף שפנים ולבצע ספינים.

הפרקליטות ובראשם מני מזוז הוצגו השבוע בתור שלומיאלים גמורים. כן, הם ילחמו את הצדק של הקורבנות, של הנאנסות והנשים שהוטרדו מינית ואני מאמין שגם ינצחו במשפט, אבל בשדה התדמיתי הם מפסידים את הקרב וחייבים להתעשת מהר מאוד.

זה לא שמחר בבוקר הציבור פתאום יאמין לקצב, אבל פתאום כבר נכנסים ספקות, חלק מהציבור שהתלבט, אולי כבר עכשיו נוטה יותר לכיוונו של קצב והשופטים... בתוך עמם הם יושבים.

לא לחינם אמר פרקליט המדינה כשנכנס לתפקידו כי היום חלק מהמערכה המשפטית מתנהלת על גבי העיתונים מול נאשמיO, עורכי דין ואנשי יחסי ציבור וכי הפרקליטות צריכה לעשות עם זה משהו (בנוסח זה או אחר).

הדבר שהיא צריכה לעשות ודחוף, זה לשכור כמה אנשי יחסי ציבור מובילים שמצד אחד יעזרו לפרקליטות לנסח אסטרטגיה תקשורתית ובהתאמה, גם ידריכו את מזוז ועובדיו איך להתנהג, מה להגיד ומה לא להגיד במקרים שכאלו.

ההתנהגות החובבנית עם התקשורת עלולה לפגוע במערכת המשפט, כן עד כדי כך. כראיה, הציבור פחות מאמין פחות ופחות לבית המשפט ולפרקליטות המדינה, עקב מתקפות חוזרות ונשנות של אנשי ציבור ובראשם לאחרונה שר המשפטים. מישהו צריך לעשות קורס יחסי ציבור ויפה שעה אחת קודם.

יחסי ציבור לצורך שיפור מוניטין ברשת

2008-04-05T00:55:00.000-07:00

ניהול מוניטין ברשת הוא דבר שהולך ונעשה נפוץ יותר ויותר וגם חשוב יותר ויותר. היום כמעט לקראת כל אינטראקציה עסקית, או כל אינטראקציה בין שני אנשים ויותר, כוללת לרוב גיגול מהיר ע שם האיש בכדי לקבל רקע, מידע מקדים.

מן הצד השני, ישנם אנשים שפעולה זו תגרום להם נזק – בייחוד אלו ששמם השתרבב למקומות לא מחמיאים בלשון המעטה – פרשיה פלילית, הכפשות ועוד. גם אם מדובר במישהו שסרח ועל אחת כמה וכמה כאשר מדובר במשהו שקרה בטעות, הדבר גורם נזק וחשוב לתקן אותו מבעוד מועד.

כאשר מדובר בהכפשה ציבורית, הרי תביעת משפטית על הוצאת דיברה ולשון הרע, עשויה גם לתקן ולשפר את העניין מבחינת הרגשה האישית, וגם מבחינה ציבורית, אבל מה לעשות ולעיתים קרובות "הרשת זוכרת" או במילים אחרות, גוגל זוכר. גיגול מהיר על שם האיש עלול להעלות בעמודים הראשונים של התוצאות את ההכפשה, את הוצאת לשון הרע או את הפרסומים השליליים.

בכדי לשפר ולתקן את המוניטין ברשת יש צורך להכיר ארבע טקטיקות ששילוב ביניהם עשוי לפתור את הבעיה ובכלל, לשפר את המוניטין:

יחסי ציבור אישיים - יחסי ציבור אישיים הם דבר מקובל בעיקר בעולם הסלבריטאים ו/או האמנות כאשר המטרה היא פשוט לקדם אנשים אלו או אחרים למודעות מסיבות אלו או אחרות.

מיתוג אישי ברשת - קידום עצמי באינטרנט שכולל כתיבת בלוג מקצועי, פרסום מאמרים כדי שבכל פעם שיתבצע חיפוש על שמו של האיש, יעלו התוצאות המקוות.

יחסי ציבור באינטרנט –פעילות יחסי ציבור לכל דבר כשההתמקדות שלה היא באתרים, פורומים, רשתות חברתיות ועוד. במידה מסויימת פעילותו זו כוללת את המיתוג האישי ברשת, אולם לדעתי ישנם דברים נוספים ואחרים שאינם נכללים תחת הכובע – מיתוג אישי.

קידום אתרים במנועי חיפוש – SEO.

ביצוע ארבעת הפעולות הללו יחסי ציבור אישיים – דבר אשר יגרור אחריו לא מעט פרסומים גם בעיתוני הרשת, מיתוג אישי, יחסי ציבור ברשת וכמובן קידום אתרים באופן יזום, ולעיתים גם קידום אותם אתרים יעודיים הרלוונטיים גם לנושא המיתוג האישי ברשת – כל אלו יאפשרו אולי לא למחוק את הפרסומים השליליים ברשת, אלא לפחות לדחוק אותם לעמודים אחוריים ולהציג תוצאות חיפוש בעלות גוון חיובי.

יחסי ציבור לכתבת טלביזיה המנסה לחדור את מסך יחסי הציבור של החברה הכי מיוחצנת שייש

2008-03-23T21:41:00.000-07:00

הכתבה של אילנה דיין בעובדה, יחד עם הראיון המקדים של דרור גלוברמן עם אילנה דיין ב-NRG מעניינים מכמה היבטים:

הניסיון העיתונאי הכן אבל הנאיבי לפצח את גוגל מבפנים, האופן בו לאורך השנים החברה ביצעה יחסי ציבור שמחד הפכו אותה לחברה עם תדמית מגניבה, צעירה ודינמית מחד ומאידך, על מה שקורה באמת בפנים, איך עובדים שם, על הסודיות המוחלטת, על המסך המאפיל על כל אופן העבודה.

דיין מספרת על הליווי הצמוד והעוטף מידי של אשת יחסי הציבור שליוותה אותה, על המסרים האחידים שכל עובדי החברה מציינים ועל ה"ארגון המסודר מאוד, היררכי מאוד, שגם מה שאחר ומקורי בו מתקיים במסגרת קבועה מראש."

בראיה גלובלית, נדמה פיצחה את סוד הבאזזז – יחסי הציבור האולטימטיביים – עבור הפצת מוצרים חדשים וחידושים במוצרים קיימים, תדמית בינלאומית העוזרת לה בגיוס עובדים, יחסי ציבור פיננסים ועוד.

הכתבה של אילנה דיין אולי לא חושפת הרבה על גוגל ממה שהיה ידוע ופורסם קודם לכן, אבל מחזקת היטב את הקלישאה של "מכונת יחסי ציבור משומנת היטב".

מרשים ומעניין.

אייטם מעניין מבחינת יחסי ציבור

2008-03-19T12:46:00.000-07:00

האייטם הקטן הזה תפס את תשומת ליבי בגלל כמה סיבות: האחת, תקציב יחסי ציבור נאה מאוד. גם אני רוצה תקציבים בגודל של מאתיים אלף שקל בשנה. לא שאני מתלונן, אבל בכל זאת, אין לי תקציבים בהיקף שכזה. אני הרבה יותר זול.

סיבה שניה היא העובדה שהיקף התקציב בכלל מתפרסם. בעולם הפרסום בהם הסכומים גבוהים במיוחד, נהוג לפרסם ואפילו להתהדר בגובה תקציב הפרסום (למרות שהרי בפועל, הרוב הולך על המדיה), אבל ביחסי ציבור? זה לא נהוג אלא במקרים חריגים וגם אז, בדרך כלל העיתונאי מעריך (או לפחות כותב שהוא מעריך כדי לא לגלות כי מדובר שזו הדלפה) את הסכום. במקרה של דבי מדובר במספר מפורש. לא כתוב לכמה זמן, אבל סביר להניח שהוא מדבר על שנה.

סיבה שלישית היא שברגע הראשון חשבתי לעצמי – זה זמן לעשות יחסי ציבור לזירת מסחר והשקעות מקוונות? השווקים מתמוטטים, העולם הולך למיתון עולמי...

מצד שני, זה הרי זה בדיוק הזמן. בגלל שהכלכלה העולמית כל כך בכותרות, אפשר "לדחוף" מומחים אשר יסבירו, ינתחו וגם יקבלו את הקרדיט על החברה שהם מנהלים. כמובן שגם צריכים יחסי ציבור באינטרנט, אבל זה נושא לפוסט אחר.

אז ברכות למשה דבי על התקציב החדש ובהצלחה.

יחסי ציבור- קשרי עיתונות עשר נקודות חשובות בכתיבה והפצת הודעות לעיתונות

2008-03-15T14:11:00.000-07:00

חלק משמעותי ביותר בפעילות יחסי ציבור הוא כתיבה והפצת הודעות לעיתונות. להלן עשר הנקודות החשובות ביותר בעת כתיבה והפצת הודעות. נקודות אלו אינן מסודרות בסדר עולה או יורד.

1. ההודעה לעיתונות חייבת להיות מנוסחת היטב, כותרת, כותרת משנה, טקסט רהוט, חדשותי, ללא סופרלטיבים פרסומיים. חשוב לזכור כי מדובר בפעולת יחסי ציבור ולא פרסום. אורך ההודעה צריך לכלול כמינימום 300-400 מילה, כך שניתן יהיה לגזור ממנה ידיעה קצרה או ארוכה יותר.

2. ההודעה לעיתונות צריכה להיות חדשותית ולא בנאלית. ככל שתהיה יותר חדשותית יותר, כך סיכוייה להתפרסם גדולים יותר.

3. נתונים מספריים, כספיים, נתוני שוק, נתוני עסקה – כל אלו יגדילו את סיכויי החשיפה של ההודעה לעיתונות. משרד יחסי ציבור מנוסה יודע אילו נתונים לכלול בהודעה ואילו נתונים כדאי לשמור לפולואפ שיבוא אחר כך, למסירה בעל פה.

4. בהודעה על עסקה, ככל שהלקוח יהיה גדול יותר, ידוע יותר, ככל שמנהלו יהיה יותר מפורסם מבחינה עיתונאית כך הידיעה תהיה חשובה יותר. "גוגל רכשה מוצרים מהחברה הישראלית..." תהיה משמעותית יותר מעסקה עם חברה לא מוכרת. כך גם המצוטטים בידיעה.

5. חשוב לצרף תמונות שילווה את ההודעה. כל עמוד עיתון כולל ויז'ואל (תמונה/איור) וכדאי לאפשר לעיתונאים/העורכים להשתמש בהודעה בתוספת תמונה. ככלל, כאשר מתחילים בפעילות יחסי ציבור שוטפת, כדאי מאוד להכין מלאי תמונות.

6. תזמון ההפצה חשוב. רצוי להפיץ את ההודעה מוקדם בבוקר, לתת כמה שיותר זמן לעיתונאים להחליט האם היא מתאימה להם. כדאי לבדוק שאין מסיבת עיתונאים חשובה במיוחד באותו בוקר. שיום קודם לא פורסמה ידיעה דומה או אפילו זהה של מתחרים.

7. הידיעה חייבת להתאים גם לעיתון וגם לעיתונאים המקבלים אותם. כדאי לעקוב אחריהם שבועיים שלושה קודם לכן, לוודא שהם אכן בתחום, עוסקים בחברות וידיעות מסוג זה. כדאי גם להתאים את ההודעה לעיתון עצמו. לעיתון כלכלי רצוי שההודעה תהיה בעלת אופי כלכלי יותר, לעיתון יומי פחות כלכלי, כדאי להתאים אופי צרכני.

8. אם ההודעה חשובה וקריטית כדאי אפילו "להכין" את העיתונאים לקראתה. אנשי יחסי ציבור יש להם לרוב קשר אישי עם העיתונאים והם יכולים להרים טלפון מקדים ולבשר משהו כמו "מחר על הבוקר אני מוציא לך משהו חשוב במיוחד." כך גם אפשר לגשש האם יהיה פנוי מחר בבוקר, האם יתעניין בתחום.

9. פולואפ אחרי הפצת ההודעה חשוב במיוחד. חשוב לוודא כי העיתונאים אכן קיבלו את ההודעה, לבדוק האם היא מעניינת אותם ואם לא, אולי להפנות אותה לעיתונאי אחר באותו עיתון, לבדוק אולי הם מעוניינים בחומר נוסף.

10. חשוב לזכור כי פרסום הודעה זו או אחרת חשוב אמנם, אבל חשוב יותר הקשר המתמיד עם העיתונות ויחסי ציבור זו פעילות מתמשכת ולא חד פעמית. אם לא פורסמה או לא פורסמה בהבלטה, אפשר לנסות ולהשלים את הפרסומים במקומות אחרים, בשבועונים, מגזינים וכמובן באינטרנט, אבל אין צורך להצטער מידי אלא להמשיך קדימה.

מהלך נאה של יחסי ציבור לגיוס עובדים

2008-03-10T23:47:00.000-07:00

אתמול בערב הופיעה כתבה גדולה בגלובס על מיקרוסופט הפותחת מעבדת חדשנות בישראל. בכותרת עצמה אף מצויין כי כמו גוגל ישראל, כך גם מיקרוסופט תעסיק עובדים שיבואו לעבודה כדי לחשוב. לא צריך להיות איש יחסי ציבור מנוסה כדי להבין כי הכתבה היא תוצר של יחסי ציבור.

במהלך הכתבה בה גם התראיין משה ליכטמן, סגן נשיא מיקרוסופט התברר כי מטרת הכתבה היא לא לספר על מעבדת החדשנות החדשה של החברה, אלא כדי לפמפם את המסרים הקשורים בגיוס כוח אדם: מיקרוסופט מאמצת גישה לעובדים כמו גוגל, מיקרוסופט מתחדשת, שווה ואפילו מדליק לעבוד במיקרוסופט. את המסרים האלו המובלעים אפשר היה לקרוא גם באופן כמעט מפורש כאשר גלובס ציין כי החברה יוצאת לקמפיין גיוס המוני.

הבוקר כאשר קראתי את דהמארקר, כבר חשבתי לעצמי שזה ממש יופי של יחסי ציבור. דהמארקר אמנם לא הקדיש כתבה, אבל בכל זאת נתן כיסוי יפה להכרזה של מיקרוסופט וגם סייע לה בכך שציין במפורש (ודי באופן חריג) את כתובת אתר הבלוגים של עובדי מיקרוסופט אשר אמור להוות "השראה לעובדים פוטנציאלים וסטודנטים מצטיינים".

אפילו עיתון כלכליסט שלרוב אינו מרחיב בנושאי הייטק, כנראה כמדיניות, פרסם את ההודעה לעיתונות של מיקרוסופט על פתיחת מעבדת החדשות החדשה.

אין ספק כי יחסי ציבור הם כלי יעיל ביותר כדי לגייס עובדים ואם רוצים לבצע זאת נכון, כדאי להשתמש בשירותי משרד יחסי ציבור מנוסה שלא יצא בהכרזות סתמיות כמו מיקרוסופט מתכננתצ לגייס כמות כזאת וכזאת של מהנדסי פיתוח וסטודנטים מצטיינים, אלא ינצל הזדמנות כמו הכרזה על מעבדת חדשנות (שדרך אגב, היא לא חדשה במיוחד, אלא מסתבר שהיא כבר פועלת כמה חודשים) וימנף אותה כראוי.

סקרי דרושים ומגמות בתחום הפרסום ויחסי ציבור

2008-03-09T19:04:00.000-07:00

חברת ADMAN בראשותו של גינגי פרידמן, המתמחה בתחום משאבי האנוש לענפי הפרסום, השיווק התקשורת ויחסי ציבור, מוציאה מידי חודש סקר לדרישה לעובדים בענפי הפרסום ויחסי ציבור.

לסיכום חודש פברואר פרסמה ADMAN כי נרשמה הדרישה הגבוהה יותר לעובדים מאז חודש אוקטובר 2007 ועליה של 35% מחודש פברואר הקודם. על פי ADMAN נדרשו בחודש פברואר 101 עובדים, בעיקר: תקציבאים מעולם הפרסום-38, ארטדיירקטורים-17, תקציבאי מדיה-13, קופירייטרים-12 ועשרה תקציבאי יחסי ציבור. גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN מסר כי השילוב של משק משגשג ומחסור קשה בעובדים טובים, בכל קשת התפקידים, נותן את אותותיו ברמת הדרישה.וכי הוא מעריך כי בחודש מרץ תראה דרישה ברמה דומה.

השאלה היא עד כמה הסקרים של פרידמן אכן מצביעים על השוק.

הניסיון מלמד כי עובדים בתעשיית התקשורת, עיתונאים, אנשי יחסי ציבור, פרסומאים בכל התפקידים אינם דווקא מחפשים עבודה דרך העיתון. חלקם אולי עוברים דרך פרידמן, אך הרוב יוצרים קשר ישירות עם מעסיקים פוטנציאלים או להיפך, חברות פרסום, יחסי ציבור ושאר התחומים המחפשים עובדים מיומנים מבצעים מעין Head Hunting על אנשים מסויימים.
הדבר מזכיר מעט את סקר הדרושים של חברת כוח אדם גדולה שמידי חודש סופרת וממיינת מודעות דרושים לתעשיית ההייטק ומוציאה הודעה לעיתונות על מגמות. כמו בתחום התקשורת, כך גם בתעשיית ההייטק, העובדים מגיעים דרך הפניות של חברים, דרך חברות השמה ודרך פניות ישירות. מעטים אם בכלל נענים למועדות בעיתון.

אם בתחום השמת ההייטק חברות הגדולות כמו ג'וב אינפו או נישה אכן יכולים לראות דרך המאגר שלהם מגמות בביקושים ואו בהיצע, הרי שבתחום התקשורת, ישנה חברת השמה אחת מתמחה ואולי היא גדולה, אך ללא ספק מספרים הנמדדים בבודדים או עשרות בודדות לא יכולים להצביע על מגמות.

הדבר היחיד שאפשר ללמוד מהסקרים של חברת ADMAN כמו גם מהסקרים של חברת ההשמה להייטק שסופרת מודעות דרושים, היא שהעיתונות אוהבת לפרסם סקרים ואין כמו סקר חודשי טוב כדי לקבל קצת יחסי ציבור

האם הנעל של הסנדלר מהודרת מידי?

2008-02-25T16:52:00.001-08:00

כאשר משרד יחסי ציבור רוצה לעשות לעצמו קצת יחסי ציבור, הוא בדרך כלל מרים אתר אינטרנט חדש, אולי מוציא הודעות לעיתונות על לקוחות חדשים, אולי יוזם כמה אייטמים או "נדחף"לאייטמים בעיתונות. הוא גם יכול להשתתף על בסיס קבוע באחד הפורומים בתחום או פורומים אחרים שם יוכל להביע ידע. במקרה של פרסום, יוכל גם להשתמש במודעת האדוורדס של גוגל. אולי מסיבה זו ההודעה הזו נראתה לי ממבט ראשון די חריגה.

חריגה, אולי כי היא בוטה מידי, אולי כי היא משדרת לטעמי קצת יוהרה, קצת נאיביות וגם קצת טיפשות. היא גם צרמה לי בקריאה ראשונה על כך שבעצם לא היה שם שום סאבטקסט, הכל מוגש עם כפית לפה. המסרים שם ממש מופיעים כרשימה אחת גדולה.

במחשבה שניה, כאשר קראתי את ההודעה שוב, היא נראתה לי כהעזה מעניינת. אולי דווקא בגלל שהיא כל כך חריגה אולי היא לא כל כך מטופשת כפי שנראתה לי בקריאה ראשונה.

ובעצם למה לא? למה ש שהנחתום לא יעיד על עיסתו ואם החייט תופר לעצמו חליפה, למה שלא תהיה המהודרת שבחליפות?(כך לטעמו)

אם אותו איש יחסי ציבור הוא מאמין גדול במוצר שהוא מספק ללקוחות, אם הוא רוצה להציג את הישגיו, אם לדעתו ההמלצות של האנשים על אופיו אכן משכנעות, אז למה לא?

אני מניח שאותו איש יחסי ציבור חשב לעצמו שבעצם מה שטוב ללקוחות שלו, עשוי להיטיב גם עמו. הוא יודיע על קמפיין חדש (הודעה ראשון של "זכינו בלקוח או משהו כזה) ואחר כך יוציא עוד הודעות על כל לקוח חדש. אולי יזום על עצמו כמה אייטמים ואם הוא מספיק מתוחכם, יקח את אחד התקציבאים במשרדו כדי שיטפל בו כמו כל תקציב יוקרתי אחר במשרד.

אין ספק שייש כאן ניסיון מעניין ושווה יהיה לעקוב אחריו. מאחר וכוונתו של המשרד המדובר היא לחשוף את עצמו כמה שיותר, אפשר יהיה לראות עד כמה "הקמפיין" יצליח או לא.

אחלה יחסי ציבור למודו עם סקפטיות יתר של גלובס

2008-02-11T18:45:00.001-08:00

יחסי ציבור להייטק זה תחום הקרוב מאוד אלי. שנים רבות התמחיתי בעניין (בשנים האחרונות התרחבתי למתן שירותים נוספים כמו יחסי ציבור באינטרנט ובעיקר לתחומי פעילות נוספים) ולכן אני עוקב תמיד אחרי עבודה של אחרים בתחום.

אתמול מוקדם בבוקר הרהרתי לעצמי שדב מורן ולחברתו החדשה זוכים ליחסי ציבור נהדרים. לא יודע מיהם, אבל אין ספק שהשיגו כיסוי נהדר לאורך כל הדרך. יש לציין שאתמול מוקדם בבוקר היה לפני שקראתי את גלובס של ערב קודם.

פרסום ראשוני על עצם הקמת החברה, גיוס הכס ולבסוף ההכרזה על המוצר - כל אלו קיבלו כיסוי רחב עם טעם של "העיתון גילה בעצמו". רוב הכיסוי היה דרך אגב, מתלהב.

דב מורן הוא איש כריזמטי, עם הצלחות מוכחות וגם משתף פעולה נהדר עם משרד יחסי הציבור שלו (כך לפי התמונות) אין ספק שהוא שווה כתבות וראיונות.

לעומת כל מה שכתבתי, אתמול זכה לכיסוי סקפטי במיוחד בגלובס. על בלעדיות בעיתונות שווה לכתוב יום אחד בהרחבה וגם להביא את המקרה הזה כדוגמא מעניינת. נראה שגלובס העדיף את גישת הספקנות יתר בעיקר כנגד הגישה המתלהבת בדה מארקר. כאילו רצו להגיד ליחסי הציבור של מודו: "נתתם בלעדיות לאחרים? עכשיו תראו מה זה".

אני לא חושב שנגרם נזק. גם לא נכתבו שטויות. אבל עכשיו יחסי הציבור למודו בעיני עדיין נהדרים אבל עם כוכבית וגם את הגישה הזו שגלובס הפגין אני מאוד לא אוהב.

יחסי ציבור ישירים בתנ"ך - 2 - על יום העיון של אליהו

2008-02-10T18:28:00.000-08:00

פרק יח במלכים א, מספר על אליהו ונביאי הבעל. כאמור, אני מסתכל על זה דרך משקפי יחסי הציבור.
בסיפור, אלוהים, מבקש מאיש יחסי הציבור שלו למסור מסר לאחאב, המלך הסורר. אליהו בתור איש יחסי הציבור מבצע את המשימה ועל הדרך יוזם בעצמו משהו נוסף.

הלקוח אמנם לא ביקש, אבל אליהו כאיש יחסי ציבור מנוסה שמבין דבר או שניים, מארגן כנס גדול בכרמל ומזמין אליו את כל העם.

תחילת הכנס עם מופע – מופע כושל מחד ומופע הומור מאידך. אליהו מאתגר את ארבע מאות וחמישים נביאי הבעל האם הם יצליחו להדליק אש במזבח ושימו לב כי זהו אחד הקטעים היחידים בהם מופיע הומור בתנ"ך.

לאחר החלק הראשון, הוא עולה להציג את הלקוח שלו.

הלקוח שאמנם לא עורב בפרטי ארגון הכנס, מופיע ברגע החשוב ומדליק עבור אליהו את אש המזבח.

קהל היעד ומטמיע את המסר באופן מיידי – "ירא כל העם, ויפלו על פניהם, ויאמרו ה' הוא האלוהים, ה' הוא האלוהים".

אליהו לא מסתפק בזאת, אלא אחרי שהוא שוחט את נביאי הבעל (אין היום אנשי יחסי ציבור שכאלו) מביא את הלקוח שלו לתת את מופע הסיום: גשם גדול (שמתחיל בהדרגתיות – שמים נקיים, ענן קל ובסוף גשם של סוף בצורת).

אפשר ללמוד מהסיפור הזה שלמרות שהלקוח לא תמיד מבקש, חשוב להציג בפניו רעיונות יצירתיים. עוד כדאי ללמוד שיחסי ציבור ישירים עשויים להיות יעילים במיוחד להבדיל מיחסי ציבור עקיפים כמו קשרי עיתונות) .

ודבר אחרון שמעניין בפרק ולאו דווקא קשור ליחסי ציבור ואולי בעצם כן, - לאן נעלמו 400 נביאי האשרה הסמוכים על שולחנה של איזבל - בתחילת הפרק. האם יש כאן ניגוד אינטרסים מצידו של אליהו?

האם גוגל ויתרה על הבאז ברשת?

2008-02-09T07:47:00.000-08:00

הבוקר חשבתי על עצם העובדה שגוגל עובדת עם משרד יחסי ציבור.

עד לפני שנה (וגם במהלך השנה האחרונה) רוב החדשות מטעם גוגל יצאו כבדרך אגב והתגלגלו די מהר מפה לאוזן או ומבלוג לבלוג, שיטת הבאז.

פיצ'ר חדש, מוצר חדש או שירות חדש מוזכרים כבדרך אגב באחד מהבלוגים של גוגל, או לכל היותר, איזה סמנכ"ל בכיר אומר משהו באיזה כנס ומאותו הרגע הדברים עברו ברשת במהירות ומשם לעיתונות הממוסדת.

היו אף מקרים בהם החברה לא אמרה מילה, אלא נתנה לגולשים לגלות (או שהם גילו את זה בעצמם) שהיא למשל רשמה דומיינים חדשים. כך היה עם שירות ג'ימייל.

במקרים אחרים פתאום באחד השירותים מופיע קישור - "מה חדש" המוביל לדף עם כותרת נונשלנטית - "זה מה שהעסיק אותנו בתקופה האחרונה" והנה... יש לחברה משרד יחסי ציבור חדש.

כמה שהמשרד לא יהיה מדליק, עם ראש גוגלי, עם גישה גוגלית, עדיין הוא יפעל בדרכים מסורתיות - יוציא הודעות לעיתונות, יארגן מפגשים בין אנשי גוגל לעיתונאים, יקבל שאלות וישלח למנכ"ל החברה כדי שזה ישיב "אין תשובה" (גוגל לא נוהגת לענות יותר מידי על שאלות) וכיו"ב.

כן, נכון, כאשר מקדמים מוצרים ארגוניים או פועלים לגיוס עובדים, צריך גם לעבוד בשיטות מסורתיות, לעבור תהליך של מעין תאגידציה ובכל זאת... עושה רושם שהחברה לפחות בישראל ומן הסתם גם במקומות אחרים ואולי גם במרכז החברה, עוברת תהליך של "התברגנות".

אין עדות טובה יותר מאשר ההודעה לעיתונות שיצאה מטעם גוגל ישראל על כך שהחברה שכרה משרד יחסי ציבור חדש.

גוגל בחרה במשרד חדש ואני מפרגן (וגם מקנא)

2008-02-06T22:00:00.000-08:00

בהמשך לשני פוסטים קודמים (על יחסי ציבור לגוגל ועל הודעה לעיתונות ראשונה) הנה, פורסם אתמול כי תקציב יחסי ציבור להייטק היוקרתי ביותר לדעתי עובר למשרד יחסי הציבור שטרן אריאלי. גוגל הודיעה כי בחרה בהם בתור הבמשרד החדש שלהם שינהל עבורם את יחסי הציבור בישראל.

שטרן אריאלי נבחר על ידי גוגל לאחר מכרז מקיף ולא מעט בדיקות (כך לפי ההודעה לעיתונות)

אין ספק שזכיה זו ממקמת את שטרן אריאלי כמשרד יחסי ציבור הייטק מהמובילים שייש וסביר להניח שיביא להם לא מעט לקוחות בתחום. בין לקוחות המשרד בתחום: 012 סמייל תקשורת, ICQ, חברת המחשבים DELL, אתר הספורט ONE ועוד.

על התמחות ביחסי ציבור בכלל, על יחסי ציבור הייטק בפרט אכתוב בהזדמנות אחרת. (יחסי ציבור הייטק, זה הבסיק שלי שלי) אבל עתה אכתוב כי הנה אפקט נוסף על הודעה ראשונה על זכיה בתקציב יחסי ציבור חדש: מצד אחד לגרום לקולגות/מתחרים לקנא, מצד שני, גם לתת להם אפשרות לפרגן.

לפני הרבה שנים הכרתי את פופי אריאלי והיא הייתה אחת מהנשים הנעימות והמקסימות שפגשתי ואני שמח מאוד בהצלחתה.

זכית בלקוח, עכשיו בוא ותספר את זה לכולם

2008-02-03T19:02:00.000-08:00

בעולם הפרסום כל זכייה בתקציב חדש מלווה בהודעה לעיתונות: משרד הפרסום X קיבל את תקציב הפרסום של חברת Y. זה כל כך נהוג עד שנראה כי מדובר בחלק מובנה של תהליך העבודה. בעולם יחסי הציבור, הדבר נפוץ באופן חלקי.

בעבר הרחוק חשבתי שהסיבה לכך נעוצה בעובדה שמשרדי יחסי הציבור רואים עצמם כאחים הקטנים של משרדי הפרסום. לעיתים הטרמינולוגיה דומה (תקציב, תקציבאי), לעיתים גם הסיגנון דומה והרי הודעות לעיתונות כאלו נשלחות בדיוק לאותם המדורים ומופיעים בהם לסירוגין, פעם משרד יחסי ציבור, פעם משרד פרסום.

לפני לא מעט שנים, אמר לי מנכ"ל אחד בסיומה של פגישה כי הנה, זכיתי בתקציב של החברה שלו ואני מוזמן לשלוח אליו הודעה לאישור על תחילת עבודה. תשובתי אליו הייתה כי אני אינני נוהג להוציא הודעות שכאלו וכששאל מדוע, עניתי די מיידית כי זה לא מקדם את האינטרסים של הלקוח אלא שלי.

כמובן שזו הייתה תשובה מיידית ובאמת לא נהגתי להוציא הודעות שכאלו, אבל היום ככל שאני חושב על כך, להודעות מהסוג הזה יש מקום והן אמנם משרתות גם את האגו של איש יחסי הציבור וגם מקדמות את ענייניו, אבל מצד שני, גם הלקוח יוצא נשכר מהודעה שכזו.

ראשית, תהליך עבודה משותפת כולל גם יידוע של הגורמים בדבר, בעיקר עיתונאים כי מעתה משרד XYZ מטפל בתקציב ZYX הודעה שכזו משרתת מטרה זו.

שנית, יש כאן איזשהו עניין פסיכולוגי. מצד אחד, יש כאן מסר ללקוח – אני גאה שזכיתי בתקציב יחסי הציבור שלך עד כדי כך שאני רץ לספר על כך כל מי שאני יכול. אני רוצה שהשמות שלנו יהיו מזוהים, לפחות בפני קהלי היעד הרלוונטים. יש כאן גם איזשהו קיבוע של העניין. לא רק חתמנו ולחצנו ידיים, אלא אנחנו מבשרים את זה לעולם, ממש כמו חתונה.

גם הלקוח מצידו יכול להיעזר בהודעה כדי לידע את המשרדים האחרים שבחר דווקא בי (כמובן שעשה החלטה נבונה) ולא בהם. "קראת את הידיעה בעיתון? היא הקדימה את הטלפון שלי".

ולמרות כל הסיבות הנכונות, עדיין נדמה לי שאמשיך שלא להוציא הודעות שכאלו ולגבי הגורמים הרלוונטים – איידע אותם באופן ישיר ואישי ואת ההודעות לעיתונות אוציא רק מטעמו של הלקוח ולא מטעמי שלי.

הרגלים קשה לשנות.

בועז יונה כלקוח יחסי ציבור

2008-01-29T05:55:00.000-08:00

קראתי בנרג שבוע שעבר על בועז יונה ששכר משרד יחסי ציבור כדי שיטפל בתדמית שלו. כן, היא לבטח לא משהו.

שכירת אנשי יחסי ציבור על ידו חושפת את מקצוע יחסי הציבור לשאלות חשובות כמו: עד כמה ליחסי ציבור יש השפעה על המערכת המשפטית או האם משרדי יחסי ציבור צריכים ויכולים לשמור על ריחוק "רגשי" מהלקוחות שלהם?

גם אני שאלתי את עצמי האם אני הייתי לוקח את בועז יונה כלקוח אם היה פונה אלי.

אין לי תשובה מיידית וחד משמעית.

מצד אחד הייתי מתלבט בהיבט המוסרי. אני חושב שבועז יונה אשם בכך שההסתבכות העסקית שלו גרמה להרבה אנשים תמימים לאבד את רכושם וכספם. לדעתי מגיע לו על כך עונש.

אבל מהצד השני, לטפל בבועז יונה כלקוח יחסי ציבור הוא ללא ספק אתגר מקצועי. התדמית שלו על הפנים ומספיק לאפשר לו להתבטא בתקשורת, להסביר את עצמו, להציג את עצמו גם כקורבן... זה בהחלט עשוי לשפר את מעמדו הציבורי ואסור לשכוח, גם הפרקליטות, גם השופטים קוראים עיתונים ורואים טלוויזיה.

בעבר טיפלתי במשברים תקשורתיים. תמיד זה היה משתלם, תמיד זה היה מעניין וגם מוצלח. אבל בכל המקרים הללו, תמיד דובר על משבר כלכלי, אף אחד לא איבד שם את הדירה שלו.

(יש גם שאלה מוסרית מול בועז יונה אם אניהייתי מטפל בו ומדברר אותו כשאני חושב שהוא אשם וצריך לקבל עונש, אבל זה כבר התפלפלות)

בסדר השיקולים האישי שלי אני תמיד שם את הילדים שלי מעל לכל שיקול, כלומר, כסף לפני מוסר.

אין ספק שזו חתיכת התלבטות ואני שמח שאני לא צריך לעשות.

אם פרויקט למען הקהילה, לפחות שזה יהיה "נכון" מבחינת יחסי ציבור

2008-01-20T01:55:00.001-08:00

הרבה גופים גדולים מבצעים פרויקטים למען הקהילה כאקט של שיווק ו/או יחסי ציבור. הבעיה היא שלעיתים קרובות, המסר הוא כל כך פטרוני עד שבמקום אהדה חיובית, מקבל הארגון קיטונות של בוז או התעלמות. כך לדעתי קרה לבנק הפועלים כאשר הוא מימן את פתיחתם של אתרי תיירות בפסח האחרון (ונדמה לי שבשנתיים האחרונות). המסר שאמר - אנחנו הבנק הגדול במדינה ואנחנו נותנים קצת מהרווחים שלנו לציבור, הצטייר כפטרוני והנטיה הראשונית הייתה - יאללה איתם, עדיף שהיו לוקחים פחות כסף מהלקוחות ושלא יעשו טובות.

לעומת זאת, כדוגמא חיובית איך לעשות את זה נכון, אפשר לקחת את פרוייקט "קריאה קריאה" של מכבי שירותי בריאות. פרויקט זה מתבסס על מחקרים אמריקאים שהראו שייש קשר בין הקראת ספרים וסיפורים בגיל הרך (עד גיל שלוש) ליכולת הבנת הנקרא בגילאים מאוחרים יותר. מאחר שייש קשר, הרי שכדאי וראו לכוון ולעודד את ההורים להקריא לילדיהם הקטנים ספרים ומי יכול לעשות זאת יותר טוב מרופאי הילדים.

מכבי לקחו את הפרויקט הזה ועיברתו אותו וכיום במשך כבר קרוב לחמש שנים, רופאי הילדים בדרום מעלים את הנושא בפני ההורים, מעודדים אותם להקריא ספרים, מדריכים אותם, נותנים להם ספרי קריאה במתנה ובמקביל, יושבים מתנדבים בחדרי ההמתנה שמקריאים סיפורים לילדים ומראים להורים איך כדאי לעשות זאת.

הפרויקט הזה הוא לא רק פרויקט חשוב, אלא מהווה דוגמא נהדרת איך גוף גדול צריך וראוי לו שיבחר פעילות למען הקהילה שמצד אחד משדר את המסרים הרצויים "אנחנו כקופת חולים אכפת לנו מכל נושא התפתחות הילד, לאו דווקא הבריאותית" גם מחזק את הקשר עם קהל היעד (הורים לילדים עד גיל שלוש המבוטחים במכבי) וגם שווה יופי של יחסי ציבור.

אני מצידי לפחות, כאשר שמעתי על הפרויקט חשבתי לעצמי שאיזה יופי שאני מבוטח במכבי, אני גאה בהם. גם חשבתי על כך שככה צריך לעשות פרויקט למען הקהילה וגם... קצת הצטערתי שמכבי לא עשו מספיק יחסי ציבור לפרויקט הזה. מגיע לו. וגם אם היו מתקשרים אותו יותר, אולי היו גופים נוספים, אולי אפילו קופות החולים האחרות, הולכות בעקבותיהם.

יופי של יחסי ציבור, אפילו בלי כוונה מקדימה

2008-01-14T16:36:00.000-08:00

הבלוג של יובל דרור (לא בלוג, גלוב) הוא בלוג נהדר ומשעשע ואני נוהג לקרוא אותו לעיתים קרובות. די ברור שבלוג זה על כותביו הוא מחוסר אינטרסים. כיף ותו לא. לעומת זאת, התוכנית של אורי גוטליב, ככל תוכנית טלוויזיה, יש לה אינטרס חשוב מאוד - רייטינג ולכן יש למפיקי התוכנית ולאורי גוטליב עצמו, אינטרס ביחסי ציבור.

לפני כחודש פורסם בבלוג פוסט שהמליץ לצפות בתוכנית. רוב המגיבים לפוסט הגיבו על כך שהתוכנית לא כל כך מוצלחת. כותב הפוסט, שעדיין אהב את התוכנית, יצר קשר עם התוכנית עצמה ובאיזושהי קונסטלציה יצא שאורי גוטליב הקליט קטע מוצלח ביותר בו הוא בא חשבון עם המגיבים לפוסט ההוא. הנה הפוסט - שווה לצפות.

הקשר הישיר באינטרנט בין תוכנית טלוויזיה אל הצופים מעניין במיוחד, אך על כךבפעם אחרת. בפוסט זה הייתי רוצה להתייחס אל יחסי הציבור.

סביר להניח שזו לא הייתה הכוונה המקורית (יחסי ציבור) כאשר גוטליב הקליט את המערכון. אבל לעומת זאת זו דוגמא נהדרת איך תוכנית טלוויזיה (ואולי לא רק תוכנית טלוויזיה) יכולה לעשות יחסי ציבור אפקטיביים ולהגיע לקהלי היעד שלה דרך האינטרנט.

מבחינתי לפחות זה הצליח. עד לפוסט זה בבלוג של יובל, לא חשבתי לצפות בתוכנית, אבל אחרי זה, בוודאי שאראה אותה.

יחסי ציבור עבור השופוני

2008-01-12T06:15:00.000-08:00

במסגרת עבודתי נתקלתי לא אחת במנכ"לים שמבחינתם משרד יחסי הציבור נשכר בעיקר בכדי להראות לחבר'ה מהתיכון, ומהאוניברסיטה, לאמא ולדודים, וגם להורים של הילדים האחרים מהכיתה של הבת לאן הגיעו.

אין בזה שום רע. אדם הגיע לפסגה והוא רוצה להתגאות בזה. כתבת צבע בעיתון בהחלט יכולה לזקוף חזה.

מצד שני, אני אף פעם לא אהבתי לעשות יחסי ציבור לצרכים הללו ואפילו הפסקתי לעבוד עם לקוחות כי לא ידעתי לקרוא את הרמז ש..." הגיע הזמן לכתבה צבעונית על המנכ"ל".

מבחינתי הכתבה או הראיון אמורים להוות כלי כדי לקדם את המסרים השיווקים של החברה ותו לא ואם להודות, הרי שמעולם גם לא ידעתי להפוך אנשים לסלבריטיז, אלא רק למצב אותם כמומחים בתחומם.

בעבר הרחוק פגשתי אדם מיוחד ששם את הקלפים על השולחן. הוא הודיע לי בתחילת עבודתינו שישפוט את עבודת יחסי הציבור שלי על פי שלושה פרמטרים: התרומה לחברת האם(חברה שמניותיה נסחרו בבורסה), התרומה לחברה שבניהולו, והתרומה עבור התפקיד הבא שלו.

כאשר הדבר הוגדר מראש, הרגשתי בסדר גמור. הוא "כמוצר" מול קהלי יעד מאוד מסוימים עם מסרים מסויימים. לא הייתה לי שום בעיה עם זה. זה אמנם לא היה בדיוק "שופוני", אבל הדבר הקרוב ביותר לזה.

עברו מאז שנים. הוא המשיך לנהל את אותה חברה ולהוביל אותה להצלחה רבה. אני יודע שקיבל הצעות מפתות אבל העדיף להשאר בתפקידו.

* ואפרופו אנשים שהגיעו לפסגות - אתמול נפטר סר אדמונד הילארי, האדם שכבש את פסגת האוורסט, הפסגה הכי פסגה שייש.

בלוגרים כעיתונאים (1)

2008-01-11T17:27:00.000-08:00

היום בעידן ה-Web 2.0 ישנם בלוגים פופולאריים במיוחד ולהם לא מעט קוראים קבועים, נשאלת השאלה האם כדאי להתייחס אל הבלוגרים כאל עיתונאים מן המניין. לשאלה זו ישנם מספר היבטים ובפוסט הזה אתייחס רק לתחום ההודעות לעיתונות.

הודעה לעיתונות הינה בדרך כלל החלק השיגרתי והיומיומי של פעילות יחסי ציבור. משלוח הודעה לעיתונות מתבצע בדואר אלקטרוני או פקס ולאחריו מתבצע "פולואפ" - האם העיתונאי יהיה מעוניין לקבל הרחבה בנושא?

מאחר ובלוג הינו מדיום פופולארי במיוחד וכאשר מדובר במושא הבלוג, קהל קוראיו עשוי להיות קהל יעד מפולח, יש טעם לכלול את הבלוגר ברשימת התפוצה ולהתייחס אליו כאל עיתונאי מן השורה.

מהצד שני, בלוג משמש בתור במה פרטית של בעל הבלוג. הוא אינו מחוייב לכללי האתיקה של העיתונות, מעליו אין עורך המחליט האם ואיך לפרסם את החומר שהביא.

יותר מזה, גם אם הבלוגר עובד כעיתונאי, הרי שבעוד שבעיתון יהיה מנומס או קורקטי או מתעלם לפניית יחסי ציבור, הרי שבבלוג עצמו הוא עלול להתייחס אל ההודעה לעיתונות או אפילו אל עצם הפניה, כאל נושא לדיון בבלוג, ללעוג או להשתלח ובכל מקרה, לא יפרסם אותה כמות שהיא.

לבלוגים יחד עם אמצעי ההפצה השונים כגון RSS, קישורים, טרקבקים וגוגל הממפתח את הפוסטים, יש קוראים רבים ולפרסום אייטמים בבלוגים עשויה להיות לה אפקטיביות רבה. הזנחת עולם הבלוגים מבחינת יחסי ציבור תהיה טעות.

לדעתי, הדרך הטובה ביותר לקבל כיסוי מתאים בבלוג באמצעות הודעות לעיתונות היא על ידי התייחסות אל הבלוגר והבלוג אופן אישי. ראשית, לקרוא היטב את הבלוג ולבדוק האם הוא בכלל רלוונטי לנושא, מה אופי ההתייחסות בבלוג לנושא. גם את את ההודעות לעיתונות יש לברור ולא להפיץ אוטומטית כל הודעה אלא לשלוח רק את מה שהבלוגר עשוי להתעניין בו.
רצוי אף לנסח את ההודעה כך שתתאים נקודתית אל הבלוג ואל הבלוגר, אולי אף להציע זווית אישית או מיוחדת יותר.

מצד שני, העצה הנ"ל נכונות גם לעבודה שוטפת מול העיתונאים (((:

בתור איש יחסי ציבור, אני טוב מרני רהב

2008-01-09T08:56:00.000-08:00

רק לצורך הבהרה: לדעתי, רני רהב הוא איש יחסי הציבור הטוב שייש ולא רק לדעתי, כלומר, לבטח לקוחותיו הרבים משוכנעים בכך.

מקצועית, בתור איש יחסי ציבור אני לא חושב שאני נופל ממנו, אבל מבחינת שאר ההיבטים - מובילות, מעמד בשוק וגם כנראה חשבון בנק, הוא גדול עלי בכמה וכמה מספרים. אבל טקטיקת יחסי הציבור (וגם הפרסום) לתקוף את המוביל בשוק, עשויה להביא תוצאות. נזכרתי בעניין כאשר אתמול הדבר עלה בשיחה עם לקוח.

לטקטיקה הזו כמובן יש היסטוריה ארוכה ארוכה. זוכרים את: "אנחנו משתדלים יותר".

כמובן שזה לא חייב להיות מסר יחסי הציבור העיקרי. זה יכול להיות מובלע, או לפחות מוחלש - השתוות אל המוביל
"רני רהב ואני מתחרים בתחום יחסי הציבור על... " ובגישה הניים דרופינג הישראלית אפשר לבחור גם, איך לאבגישת המסטינג, "בדיוק אתמול אמרתי לרני, ש...."

לפני עשר שנים שיתפתי עם רני רהב פעולה במסיבת עיתונאים של לקוח שלו ולקוח שלי. אז היה יעיל ומקצועי וגם נחמד. הציע את עזרתו, לא דחף את עצמו והשאיר לי את לי הבמה. ואם שמתם לב אז זה יצא לי טבעי לחלוטין: "כשרני ואני עשינו מסיבת עיתונאים ..." (חחחחחחחחח).

אלוהים בתור לקוח יחסי ציבור (חלק ראשון)

2008-01-06T23:37:00.001-08:00

אם ניקח את התנ"ך ונתאים אותו ליחסי ציבור נמצא שזה ממש אפשרי ואפילו משעשע. מאחר שזה קצת ארוך, אתייחס לנושא בכמה חלקים.

לקוח יחסי הציבור
הלקוח המרכזי הוא אלוהים. מדובר בלקוח תובעני, קצת רגזן שלא ניתן לקחת בשום פנים ואופן לקוחות מתחרים (עם ניגוד אינטרסים). אבוי לו לאותו איש יחסי הציבור שיעז...).

מלבד ניגוד האינטרסים, הוא גם לא ממש מותיר מקום ללקוחות אחרים. הוא דורש את כל הזמן האפשרי. לעיתים הוא משלם ריטיינר כבד, אבל לפעמים אנשי יחסי הציבור שלו נאלצו להתספק בלחם צר ומים ועוד קצת פה ושם תאנים.

אי אפשר להגיד לו לא. כשהוא רוצה אותך, אבוד לך. תברח עד קצה העולם, בסוף הוא ישכור את שירותך. (יונה)

המסרים התקשורתיים של אלוהים ברורים וחד משמעיים: "תאמינו בי ותעשו מה שאני אוהב – יהיה טוב. לא תעשו, יהיה רע ומר. גם קהלי היעד של אלוהים ברורים ונקודתיים.

אלוהים בתור לקוח יחסי ציבור, יודע בדיוק מה הוא רוצה. לפעמים הוא דורש בילד אפ (הליכה במדבר), לעיתים מבקש הפקות ענק (מעמד הר סיני) ובכלל, בכלל מגבלות אמצעי התקשורת, הוא בעיקר מבקש שימוש בכנסים וימי עיון - ו/או יחסי הציבור /שיווק ויראליים - מפה לאוזן.

אלוהים הוא לקוח נאמן במיוחד לאנשי יחסי הציבור שלו. הוא יתמיד להישאר לקוח עד המוות (היזום או הטבעי). מה שכן, אפשר הוא לקוח הגון, ישר נותן הזדמנות שנייה וגם מתריע מראש על כל הפסקה.

אז מי רוצה לעשות יחסי ציבור לגוגל?

2008-01-02T19:26:00.000-08:00

אז מסתבר שגוגל עורכת מכרז ומחפשת משרד יחסי ציבור חדש, מה שאמור להכניס לתזזית כל איש יחסי ציבור שפוי. לקוח יוקרתי, מדליק, חברה מדהימה עם מוצרים נפלאים. מצד שני, זה לא כל כך פשוט.

גוגל ישראל היא זו שמחפשת יחסי ציבור ומה שמעניין אותה ביחסי ציבור זה לקדם את הפעילות בתחום שמכניס את הכסף לחברה (קודם כל), לקדם את הפעילות בשוק הארגוני וגם מן הסתם לתמוך בגיוס העובדים. זה לבטח הצורך ביחסי ציבור

יחסי ציבור אמורים הרי לשרת מטרות שכאלו גם לחברות מדהימות כגוגל וזה לא אמור להיות מסובך יותר, אבל כאשר בלאו הכי החברה מוזכרת עשרות פעמים ביום בכל ערוץ מדיה אפשרית, אז קצת יותר קשה לעשות יחסי ציבור למשהו שהרבה פחות מעניין את העיתונות ("נו באמת, יחסי ציבור לפרסום באינטרנט?")

עוד נקודה לא קלה ליחסי ציבור היא לתקשר חברת בת שקצת מוגבלת בלדבר על החברה העולמית - אסטרטגיה, תוכניות עתידיות, מספרים (שלא מופיעים בדוחות) - כל מה שכן מעניין את התקשורת.

נקודה שכל משרד יחסי ציבור צריך לקחת בחשבון היא שגוגל במשרד יחסי ציבור זה אולי הלקוח הכי יוקרתי שיכול להיות בתחום האינטרנט/חברות הייטק וכיו"ב אבל הוא ידרוש הרבה תשומת לב ניהולית, הוא ידרוש הרבה מאוד עבודת יחסי ציבור קשה והוא עלול להרתיע לקוחות "קטנים" יותר. ("יהיה לך זמן גם בשבילי?")

שלא יהיה ספק למישהו, אני מת מת מת להיות איש יחסי הציבור של גוגל. זה תפור עלי כמו ... לא יודע מה, אני אקנא ואפילו אני מתחייב לשנוא במשך עשר דקות תמימות את מי שיקבל את תיק יחסי הציבור הזה.

אבל ... זו חברת גוגל ישראל לקוח גדול ותקציב יוקרתי (ומן הסתם גם ריטיינר שמנמן) אך גם לקוח הקשה לטיפול.

יחסי ציבור עם ביצים

2007-12-31T03:19:00.000-08:00

לפני מספר שנים ישבתי עם עורך דין, שותף במשרד עורכי די אשר התעניין לגבי יחסי ציבור.

שותפיו במשרד קיבלו החלטה להשקיע בשיווק וגם הקצו תקציב נאה לעניין.

בשיחה ראשונית הצעתי לו סידרת רעיונות בתחום יחסי ציבור ועוד כמה רעיונות לפעילויות שיווקיות שברובן היו מבחינתי בסיסיים לחלוטין: יחסי ציבור "סטנדרטיים" קישרי עיתונות (הודעות לעיתונות, פיצ'רים וכיו"ב), אתר אינטרנט, יחסי ציבור באינטרנט, בלוג מקצועי, ניוזלטר ועוד כהנה וכהנה.

כאשר שביקש לשמוע אם יש לי עוד כמה רעיונות אמרתי לו שאני מוכן להשמיע לו גם רעיונות אחרים, מקוריים יותר ונועזים יותר, אבל אני בספק אם הוא או שותפיו ירצו לממש אותם.
הוא בכל זאת ביקש לשמוע והדבר הראשון שקפץ לי לראש היה – להוציא ספר מתח קצר (משהו כמו 150-200 עמודים) העוסק בתחום שלו. המשרד ידפיס את הספר במהדורה פרטית של 500-1000 עותקים ויפיץ אותו בתור אקט של יחסי ציבור ללקוחות וכמובן ללקוחות פוטנציאלים.

הרעיון לא כל כך מסובך והערכת הפרויקט המשוערת הייתה בטווח התקציב של המשרד, אבל אין ספק שזהו רעיון "אחר" שרק עליו אפשר לעשות יופי של יחסי ציבור
האיש התלהב במיוחד ואפילו החל לתכנן תבנית עלילתית לסיפור ב אבל... כפי שצפיתי, הוא חזר אלי בטלפון ואמר לי שהשותפים מעדיפים פעילות שיווקית ויחסי ציבור מסורתיים יותר - יחסי ציבור, קישרי עיתונות, כתיבה שיווקית אתר אינטרנט ו... זהו.
לא הייתה זו הפעם הראשונה שזה קרה לי. כמעט תמיד פגשתי אנשים שאהבו לשמוע רעיונות יצירתיים, רעיונות "אחרים" אם בתחום יחסי הציבור, אם בתחום יחסי ציבור באינטרנט ואם בתחום השיווק. הם אפילו התלהבו מחלק מהרעיונות אבל... בסופו של דבר, רובם לא רצו ללכת צעד קדימה, להשתמש ברעיונות בפועל, אלא אלא העדיפו את השירותים הרגילים (והטובים כמובן) של יחסי הציבור סטנדרטיים או היעוץ השווקי . "יצירתיות מוגבלת".

יתכן שהרעיונות שלי היו יקרים מידי/נועזים מידי/יצירתיים מידי/טפשיים מידי ו/או ולא מתאימים לאופי הארגונים שהצעתי להם (מן הסתם היו כאלו) אבל אני חושב שאנשים פשוט אוהבים להיות קרובים וזמינים ל- "רעיונות אחרים", אבל מעדיפים ללכת בתלם עם מינימום תעוזה.

אלא אם, וכאן יש סייג, המתחרה שלהם הלך רחוק, או אז...ירצו ללכת עוד יותר רחוק.
בקיצור, צריך מתחרה עם ביצים.

יחסי ציבור טובים - פעילות למען הקהילה

2007-12-25T20:23:00.000-08:00

בספר יחסי ציבור ישן שברח לי שמו - הוקדש פרק שלם לנושא פעילות למען הקהילה.
עד כמה שאני זוכר, מסופר שם על מישהו שארגן איזה מעשה התרמה ותרם גם עצמו ובעקבות זה, גרף אהדה. בקיצור, פעילות יחסי ציבור מוצלחת במיוחד.

הבוקר ראיתי בעיתון שעלה אתר חדש לקראת היום הבטוח באינטרנט.

אני עוקב אחר היום הבטוח באינטרנט מכמה סיבות - הראשונה שבהן - התפעלות והתפעמות מרמת יחסי הציבור של היום הזה. כבר שנה חמישית או שישית אם אינני טועה שהם מפמפמים את העניין ובכל פעם מקבלים כיסוי תקשורתי מוצלח לעניין - כלומר יש להם משרד יחסי ציבור מעולה.

הדבר השני הוא בכלל עצם המעשה - חברת מיקרוסופט - לקחה בעלות על הנושא (חשיבת יחסי ציבור מוצלחת במיוחד) ועם הרבה חשיבה, קצת השקעה כספית ושל כוח אדם, זוכה לכיסוי נפלא עם כל המסרים שהם רוצים להעביר. חברה עיסקית התורמת לחברה בה היא פועלת, שומרת עליה, מזהה את עצמה עם תחום האינטרנט, תחום החינוך ועוד.

בקיצור - יופי של יחסי ציבור. אחלה.