יחסי ציבור המקדמים נדל"ן

במהלך השבוע האחרון פורסמו בעיתונות ידיעות, כתבות והתייחסויות אל פרויקט הנדל"ן החדש בייזומם של דרור הלוי ורביב צולר. הפרויקט החדש הוא ארגון קבוצה אשר תיזום מגדלי מגורים על השטח של השוק הסיטונאי לשעבר בתל אביב. הפרויקט התפרסם בכמה מקומות ובהרחבה גם בזכות העובדה שרביב צולר, לשעבר מנכ"ל נס מעורב בעניין וגם (ובייחוד) בזכות העובדה כי הפרויקט מיועד למגורי אנשי הייטק ושוק ההון.

יעוד הפרויקט ו/או האם בכלל כדאי לגור בסביבה שכזו שווה דיון נפרד, אולם בבלוג זה העוסק בתחום יחסי ציבור, מעניין להדגיש כי כל הפרסומים הללו בעיתונות הן ביוזמת משרד יחסי ציבור.

ככלל, יחסי ציבור לרוב מטרתם היא להעביר את המסרים התקשורתיים של הארגון אל קהלי היעד שלו. בדרך כלל בתחום הנדל"ן - אל רוכשים פוטנציאלים. אולם קשה וכמעט בלתי אפשרי לפרסם על פרויקטים פעם אחר פעם. אפשר אמנם לדווח על התקדמות בפרויקט ו/או על המיזם עצמו, על החברה הקבלנית, אולם עדיין, פרסום מסיבי ומודגש קשה לקבל ובשביל זה יש את אפיקי הפרסום והשיווק האחרים.

יחד עם זאת, משרד יחסי ציבור יצירתי כמו אותו משרד יח"צ של הפרויקט אכן הצליח לקבל כיסוי מרשים מאוד ולפרסם את דבר הפרויקט ולגרום לכך, כך לפחות על פי ידיעה בגלובס, כי למעלה מעשרת אלפים אנשים כבר פנו והתעניינו. (עלות רישום היא 450 ש"ח כך שנראה שהייזמים כבר הצליחו לגייס סכום ראשוני מרשים ולו רק בשלב המחשבה).

אין ספק שגם שמו של צולר, יחד עם הרעיון להקים במקום כה יקר שכונה רק לאנשי הייטק שווה דיון ציבורי. מטעמה של עיריית תל אביב כבר נמסר כי "לא פינינו את השוק הסיטונאי עבור עשירים" וכמאמר המשפט - לא חשוב מה אומרים עליך כל עוד מאייתים את שמך נכון, הרי שאותה פעילות יחסי ציבור עבור המיזם הייתה אפקטיבית ביותר.

שווה יהיה לעקוב אחר המשך פרסומו בעיתונים של הפרוייקט כדי לראות עד כמה אותו משרד יחסי ציבור - רובינסון שטינמץ אכן מצליח (אם) להמשיך ולפרסם את המיזם בפעילות יחסי ציבור הזולה מאות מונים מכל פעילות פרסומית אחרת. גם מעניין יהיה לעקוב אחר התפתחותו של המיזם באופן כללי.

קישורים: דרור חסידים מחשב נייד קואצ'ינג יחסי ציבור לפטופ יחסי ציבור ניהול תדמית ברשת כתיבה שיווקית

דוברות יחסי ציבור ועיתונאים (על כתבה בדה מארקר)

מומלץ מאוד לקרוא את הכתבה בעיתון דה מארקר אשר כינסה חמישה דוברים של גופים גדולים לשיחה על תקשורת, יחסי ציבור, אסטרטגיה תקשורתית ועוד.

הכתבת עדי דסברת כינסה את הדוברים של פלאפון, בנק דיסקונט, שירותי בריאות כללית, משרד התקשורת וקשת ונכנסה עימם לעומק (עד כמה שניתן לעשות זאת בכתבת שלושה עמודים בעיתון) על תפקידי הדובר, על עבודה עם משרד יחסי ציבור חיצוני, על עיתונאים, אינטרנט ועוד.

כל הדוברים בכתבה הציגו פחות או יותר את תפקידם כאותו דבר – אחראים על התקשורת פנימה והחוצה ובכלל, על אסטרטגיה. כל הדוברים כפופים ישירות למנכ"ל, כולם משתתפים בישיבות הנהלה אם כי לא כולם חברי הנהלה וכל אחד מהם ניסה לומר בנפרד עד כמה הוא לא רק מוציא את המסרים החוצה, אלא אחראי גם על ניסוחם.

אחת הנקודות המעניינות היא הקשר שלהם עם משרדי יחסי ציבור חיצוניים. חלק מהדוברים העובדים משרדי יח"צ חיצונים (פלאפון עם משרד יחסי ציבור עמירם פליישר, שירותי בריאות כללית עם שלום תל אביב) הסבירו כי המשרדים משלימים אותם, אם במידע ואם כשותפים לצוות (מעין אאוטסורסינג של עובדים).

לעומת זאת הדוברים שאינם נעזרים במשרדי יחסי ציבור הציגו בעיקר את המשמעות של איש תקשורת היושב בתוך הארגון.

אחד הדברים המעניינים בכתבה הוא היחס לעיתונאים. מסתבר שדעתם של חלק מהדוברים אינה נוחה מהעיתונאים שהם עובדים מולם. באופן די עקיף הם מאשימים כמה עיתונאים בחוסר יושר. מן הצד השני הם אכן מודים כי לא תמיד הם עצמם אומרים את כל האמת (לא משקרים חלילה).

בנושא אינטרנט אף אחד לא נגע בתחום יחסי ציבור ברשת, אבל מאידך, כולם טעו כי האינטרנט הפכה את הכל לחשוף ובעצם המידע הזמין והנגיש מכריח את הדוברים לעבוד מהר כדי להוציא להגיב.

כתבה מומלצת במיוחד!

יחסי ציבור – מיתוג אישי עבור התפקיד הבא (או חיפוש עבודה)

כבר סיפרתי על לקוח שלפני יותר מעשור הודיע לי שיבחן כל פעולת יחסי ציבור שאעשה לו על פי שלושה נתונים: עד כמה אני תרמתי לחברת האם, עד כמה הועלתי לחברה שבניהולו, ועד כמה פעילות יחסי הציבור שלי, הוסיפה לו נקודות.

זו הייתה פגישה ראשונה שלנו. חברת האם, היא ששכרה את שירותינו והוא היה חדש והתמנה לתפקיד אך לפני שבועיים. יצאתי מהפגישה מאוד מאוד מרוצה. פעם ראשונה מזה הרבה זמן מישהו אומר את הדברים כמות שהם, לא מסתיר אותם, מדגיש כי הוא רוצה יחסי ציבור אישיים עבור עצמו מעבר ליחסי ציבור לחברה.

זרמו כמה קובים בירקון מאז. מפלס הכינרת עלה וירד לפחות חמישים פעם ואני עדיין עוקב אחרי האיש. כן, הוא עדיין עושה יח"צ אישיים ולא, הוא לא עבר לתפקיד אחר. הוא מאוד מצליח וגם מרוויח אישית בתפקידו הנוכחי.

יחסי ציבור אישיים הם דבר נפוץ. כאשר מדובר על עסקים המבוססים על אדם אחד הרי שזה ברור, אבל גם כאשר מדובר על חברות גדולות, עדיין, יחסי ציבור למנכ"ל או לאנשים אחרים שהחברה מעמידה לפנים, חשובים ומועילים לחברה, וגם לאדם עצמו.

אחד המקומות בהם זה מוסיף במיוחד לאדם זה כשהוא חושב על הצעד הבא בקריירה לו. יח"צ אישיים או כפי שלעיתים מכנים אותם, מיתוג אישי, עשויים לקדם מאוד את הקריירה. לעיתים כאשר מדובר באנשים בתפקידי מפתח בכירים, הרי שפעילות שכזו מזמינה הלכה למעשה חברות השמה או חברות אחרות להציע לו הצעות מפתות.

אבל גם אם לא מדובר באדם בכיר וגם אם לא מדובר על הזמנה לפנות אליו, הרי שיחסי ציבור אישיים מועילים מאוד בשלבי חיפוש עבודה. כל מעסיק, כל מראיין, יבצע שאילתה בגוגל דקה אחרי שקורות החיים שלו נוחתים אצלו ואם לא, אז דקה אחרי שהאיש סיים את הראיון.

כאשר מדובר על יחסי ציבור מדובר על כל הרמות, ברשת, מחוצה לה, יחסי ציבור ישירים וכן הלאה. אם שמו של האיש, הרמה המקצועית שלו, הידע שלו, כל אלו הולכים לפניו, הרי שמי שצרי לדעת או שיודע, או שלבטח ידע וכדי ששמו ילך לפניו הוא צריך יח"ת אישיים.

מכבי אלקטרה תל אביב, שם שצריך להתחיל להתרגל אליו

היום בבוקר פורסם כי קבוצת אלקטרה תאמץ את מכבי תל אביב בכדורסל לחמש השנים הבאות בסכום של כשני מיליון דולר לשנה, כלומר עשרה מיליון דולר לעשר שנים ותחליף את עילית כמאמצת הרישמית. בדה מארקר ציטטו מומחה פרסום אנונימי שטען כי החיבור לא הכי מתאים. בכלכליסט, ראיינו את אנשי אלקטרה שהסבירו עד כמה זה מתאים להם החיבור עם מכבי תל אביב.

אימוץ קבוצות ספורט מובילות עשוי להיות זריקת כסף ומצד שני, גם עשוי להיות אפקטיבי מאוד מבחינת יחסי ציבור ופרסום. במקרה של מכבי תל אביב, לדעתי, כל חברה שיש לה מספיק כסף (עשרה מיליון דולר בחמש השנים הקרובות) ותאמץ את מכבי תל אביב תרוויח בגדול מזה.

מכבי תל אביב היא קבוצה חריגה בקנה מידה אירופי. היא מנוהלת טוב, בדרך כלל היא זוכה להצלחות נאות גם במישור הלאומי וגם ביורוליג, יש לה כמות גדולה של אוהדים, היא מקבלת כיסוי מרשים בעיתונות הספורט, המשחקים שלה משודרים בטלוויזיה אם משחקי היורוליג בערוץ עשר ואם משחקי הליגה בערוץ הספורט ומעבר לזה, היא מופיעה כל יום בעיתונות - כל פיפס שקורה שם או קשור אליהם אם בצורת הדלפה, אם בצורת יחסי ציבור. הקשר אליהם ברמת השם - מכבי אלקטרה תל אביב יתרום מאוד לכל מה שקשור גם לאלקטרה.

החלפת השם, או הצמדת שם המאמץ לשם הקבוצה הוא כלי יחסי ציבור ופרסום נהדר. מכבי אלקטרה תל אביב, או אפילו בשם מקוצר יותר, אלקטרה תל אביב זה מאוד אפקטיבי, בתנאי שקברניטי הקבוצה, השחקנים ושאר האנשים מסביב יקפידו להטמיע את השם הזה ובהתאמה יגרמו גם לאמצעי התקשורת לכנות אותה כך. כולנו זוכרים את מובילג'ירג'י וארזה – חברה לרהיטים איטלקית.

כמובן שהזיהוי עם מכבי תל אביב מספק בונוסים נוספים למאמצים כמו הופעה ואיזכורים אינסופיים במדורי הספורט, כרטיסים למקומות ה-VIP (משהו שמתאים לצ'פר את העובדים/ספקים/לקוחות מצטיינים) תוכן פרסומי ועוד. כאשר מדובר גם באוהדי הקבוצה, כך בעלי אלקטרה הרי שזה טוב שבעתיים שלא לדבר על הקישור ברמת המיתוג - מכבי = השגיות ומקצוענות.

אני חושב על אולם הכדורסל ביד אליהו – ששמו הלך עם השנים והתקבע היכל "נוקיה" וחושב שאם החברה בישראל סופרת כמה פעמים הופיעה בעיתונות, הרי שלפחות חמישים אחוז מכלל המופעים היא בזכות אימוץ ההיכל (אם אני לא טועה, עשרה מיליון דולר לעשר שנים ואולי קצת יותר). באשר לעילית, הקשר בינה לבין מכבי הואיל מאוד והסיבה להפסקת האימוץ היא לדעתי העובדה שעילית הולכת ונבלעת בתוך שטראוס והמטרה היא להיפך, להוריד את השם עילית ולא להמשיך ולטפח אותו.

ואלקטרה... אפילו עצם חתימת הסכם האימוץ זכה לפרסום וחשיפה יפים מאוד (עמוד ראשון בכלכליסט, הודעה בולטת בדה מארקר) וזה לא בזכות עבודת יחסי ציבור מיוחדת אלא רק בזכות העניין סביב מכבי (היום עילית, מחר אלקטרה) תל אביב

יחסי ציבור ראשוניים לבלוג ארגוני

אתר אייס, האתר המרכזי של ברנז'ת התקשורת בכלל ובפרט, פרסום, יחסי ציבור ושיווק, מספר על כך שעיתון כלכליסט, העיתון הכלכלי החדש מבית ידיעות אחרונות, עומד להשיק בלוג ארגוני. על פי אייס, כבר היום הבלוג הזה פעיל אך הוא פתוח אך ורק לעובדי כלכליסט. אייס מצרף גם תמונת מסך של הבלוג ששם ניתן לקרוא מספר פוסטים.

בין הכותבים כיום בבלוג נמנים אוריאל דסקל, איתמר ב"ז, מירב יצחקי, עידו קינן, שאול אמסטרדמסקי, תומר ליכטש ותומר קורנפלד ובכלל, על פי אייס, הבלוג הינו יוזמה של תומר ליכטש, מנהל פיתוח התוכן של כלכליסט, שחבר לביצועו עם אתר ’מזבלה.קום’, מאיה מרום והמעצב מתי מריאנסקי, שגם מעצב את אתר כלכליסט.

כמו כלכליסט, כך גם לא מעט חברות נמצאות היום בתהליך של הקמת בלוג או לפחות חשיבה על הקמת בלוג ארגוני. חלק מהתשובות לשאלות הן די ברורות (בשביל מה), לחלק אחר של השאלות נדרש פיתרון כמו – מי יעשה את זה, מי יכתוב את זה ואיך נחשוף אותו לציבור.

החשיפה המקדימה של הבלוג של כלכליסט (הברזל 38 שמו על פי כתובת המערכת) היא דוגמא יפה איך לחשוף בלוג ארגוני. ראשית קודם כל הפעלה והרצה בתור בלוג פנימי כאשר בשלב הזה אפשר לבדוק כמה אנשים כותבים בו, כמה אנשים מתוך הארגון מתעניינים בו וכן הלאה. מבחינת יחסי ציבור וחשיפה לבלוג, אפשר לטפטף אותו החוצה לבלוגרים אחרים וגם לעיתון של הברנז'ה.

נכון, לא כל ארגון הוא מסקרן כמו עיתון חדש מקבוצת ידיעות אחרונות, אבל מצד שני, בכל תחום יש "ברנז'ה" שמתעניינת במה שקורה. בתחום הפרסום, יחסי ציבור ושיווק יש את אייס לדוגמא, בתחום חברות ה-IT יש את קבוצת אנשים ומחשבים שמוציאה את דיילי מיילי, בתחום הדפוס יש את דפוס גרף וכן הלאה. לכן הדלפות ראשונות ומתן הצצות חטופות לבלוגרים ולעיתון של הברנז'ה יוצרים הייפ מעניין. הדברים מפעפעים, יוצרים ביקוש ראשוני שיגרום לציבור המתעניין להכנס לבלוג לכשיפתח, לפחות פעם אחת.

נקודה אחרת שקשורה להייפ הזה היא לא עצם ההדלפה אלא אופן הפרסום. אייס יודעים הרבה מאוד פרטים על הבלוג. היה נכון יותר לדעתי, לפחות, מצד אנשי כלכליסט לספק את המידע הזה כמו הדלפה ולא כמו הודעה לעיתונות רישמית.

אייס לצד הרבה חשיפות ראשונות מפרסם לא מעט קומוניקטים כמו שהם וזה בסדר גמור. הרי בכל זאת הוא האתר של הברנז'ה אבל במקרה הנוכחי עדיף היה אילו זה היה נראה כמו גילוי ראשון.

ודרך אגב, מה עם הבלוג של אייס?

הפרקליטות זקוקה ליועץ יחסי ציבור ובדחיפות

אני לא מאמין למשה קצב שאמר שהתחרט ברגע האחרון והחליט לדחות את עסקת הטיעון רגע/יום לפני שהוא נכנס למשפט. אני כן חושב כאותם הפרשנים הטוענים שמדובר בתרגיל יחסי ציבור מבריק של עורכי דינו של קצב ובראשם, אביגדור פלדמן.

עו"ד אביגדור פלדמן, כמו כל עורכי הדין הפליליים המפורסמים, מתמחה לא רק במשפט פלילי אלא גם ביחסי ציבור. היום הרי אין ספק שנאשמים ובייחוד נאשמים "נכבדים" נלחמים לא רק בבית המשפט, אלא גם מחוצה לו ולעיתים אף שוכרים אנשי יחסי ציבור במקביל לעורכי הדין. במקרה של פלדמן, אין צורך (למרות שייש יועץ תקשורת בתמונה). הוא עצמו אמן בתחום היח"צ הוא יודע איך להתייחס אל התקשורת, יודע מה להגיד ומתי, יודע אילו מסרים להעביר וגם יודע לשלוף שפנים ולבצע ספינים.

הפרקליטות ובראשם מני מזוז הוצגו השבוע בתור שלומיאלים גמורים. כן, הם ילחמו את הצדק של הקורבנות, של הנאנסות והנשים שהוטרדו מינית ואני מאמין שגם ינצחו במשפט, אבל בשדה התדמיתי הם מפסידים את הקרב וחייבים להתעשת מהר מאוד.

זה לא שמחר בבוקר הציבור פתאום יאמין לקצב, אבל פתאום כבר נכנסים ספקות, חלק מהציבור שהתלבט, אולי כבר עכשיו נוטה יותר לכיוונו של קצב והשופטים... בתוך עמם הם יושבים.

לא לחינם אמר פרקליט המדינה כשנכנס לתפקידו כי היום חלק מהמערכה המשפטית מתנהלת על גבי העיתונים מול נאשמיO, עורכי דין ואנשי יחסי ציבור וכי הפרקליטות צריכה לעשות עם זה משהו (בנוסח זה או אחר).

הדבר שהיא צריכה לעשות ודחוף, זה לשכור כמה אנשי יחסי ציבור מובילים שמצד אחד יעזרו לפרקליטות לנסח אסטרטגיה תקשורתית ובהתאמה, גם ידריכו את מזוז ועובדיו איך להתנהג, מה להגיד ומה לא להגיד במקרים שכאלו.

ההתנהגות החובבנית עם התקשורת עלולה לפגוע במערכת המשפט, כן עד כדי כך. כראיה, הציבור פחות מאמין פחות ופחות לבית המשפט ולפרקליטות המדינה, עקב מתקפות חוזרות ונשנות של אנשי ציבור ובראשם לאחרונה שר המשפטים. מישהו צריך לעשות קורס יחסי ציבור ויפה שעה אחת קודם.

יחסי ציבור לצורך שיפור מוניטין ברשת

ניהול מוניטין ברשת הוא דבר שהולך ונעשה נפוץ יותר ויותר וגם חשוב יותר ויותר. היום כמעט לקראת כל אינטראקציה עסקית, או כל אינטראקציה בין שני אנשים ויותר, כוללת לרוב גיגול מהיר ע שם האיש בכדי לקבל רקע, מידע מקדים.

מן הצד השני, ישנם אנשים שפעולה זו תגרום להם נזק – בייחוד אלו ששמם השתרבב למקומות לא מחמיאים בלשון המעטה – פרשיה פלילית, הכפשות ועוד. גם אם מדובר במישהו שסרח ועל אחת כמה וכמה כאשר מדובר במשהו שקרה בטעות, הדבר גורם נזק וחשוב לתקן אותו מבעוד מועד.

כאשר מדובר בהכפשה ציבורית, הרי תביעת משפטית על הוצאת דיברה ולשון הרע, עשויה גם לתקן ולשפר את העניין מבחינת הרגשה האישית, וגם מבחינה ציבורית, אבל מה לעשות ולעיתים קרובות "הרשת זוכרת" או במילים אחרות, גוגל זוכר. גיגול מהיר על שם האיש עלול להעלות בעמודים הראשונים של התוצאות את ההכפשה, את הוצאת לשון הרע או את הפרסומים השליליים.

בכדי לשפר ולתקן את המוניטין ברשת יש צורך להכיר ארבע טקטיקות ששילוב ביניהם עשוי לפתור את הבעיה ובכלל, לשפר את המוניטין:

יחסי ציבור אישיים - יחסי ציבור אישיים הם דבר מקובל בעיקר בעולם הסלבריטאים ו/או האמנות כאשר המטרה היא פשוט לקדם אנשים אלו או אחרים למודעות מסיבות אלו או אחרות.

מיתוג אישי ברשת - קידום עצמי באינטרנט שכולל כתיבת בלוג מקצועי, פרסום מאמרים כדי שבכל פעם שיתבצע חיפוש על שמו של האיש, יעלו התוצאות המקוות.

יחסי ציבור באינטרנט –פעילות יחסי ציבור לכל דבר כשההתמקדות שלה היא באתרים, פורומים, רשתות חברתיות ועוד. במידה מסויימת פעילותו זו כוללת את המיתוג האישי ברשת, אולם לדעתי ישנם דברים נוספים ואחרים שאינם נכללים תחת הכובע – מיתוג אישי.

קידום אתרים במנועי חיפוש – SEO.

ביצוע ארבעת הפעולות הללו יחסי ציבור אישיים – דבר אשר יגרור אחריו לא מעט פרסומים גם בעיתוני הרשת, מיתוג אישי, יחסי ציבור ברשת וכמובן קידום אתרים באופן יזום, ולעיתים גם קידום אותם אתרים יעודיים הרלוונטיים גם לנושא המיתוג האישי ברשת – כל אלו יאפשרו אולי לא למחוק את הפרסומים השליליים ברשת, אלא לפחות לדחוק אותם לעמודים אחוריים ולהציג תוצאות חיפוש בעלות גוון חיובי.

יחסי ציבור לכתבת טלביזיה המנסה לחדור את מסך יחסי הציבור של החברה הכי מיוחצנת שייש

הכתבה של אילנה דיין בעובדה, יחד עם הראיון המקדים של דרור גלוברמן עם אילנה דיין ב-NRG מעניינים מכמה היבטים:

הניסיון העיתונאי הכן אבל הנאיבי לפצח את גוגל מבפנים, האופן בו לאורך השנים החברה ביצעה יחסי ציבור שמחד הפכו אותה לחברה עם תדמית מגניבה, צעירה ודינמית מחד ומאידך, על מה שקורה באמת בפנים, איך עובדים שם, על הסודיות המוחלטת, על המסך המאפיל על כל אופן העבודה.

דיין מספרת על הליווי הצמוד והעוטף מידי של אשת יחסי הציבור שליוותה אותה, על המסרים האחידים שכל עובדי החברה מציינים ועל ה"ארגון המסודר מאוד, היררכי מאוד, שגם מה שאחר ומקורי בו מתקיים במסגרת קבועה מראש."

בראיה גלובלית, נדמה פיצחה את סוד הבאזזז – יחסי הציבור האולטימטיביים – עבור הפצת מוצרים חדשים וחידושים במוצרים קיימים, תדמית בינלאומית העוזרת לה בגיוס עובדים, יחסי ציבור פיננסים ועוד.

הכתבה של אילנה דיין אולי לא חושפת הרבה על גוגל ממה שהיה ידוע ופורסם קודם לכן, אבל מחזקת היטב את הקלישאה של "מכונת יחסי ציבור משומנת היטב".

מרשים ומעניין.

אייטם מעניין מבחינת יחסי ציבור

האייטם הקטן הזה תפס את תשומת ליבי בגלל כמה סיבות: האחת, תקציב יחסי ציבור נאה מאוד. גם אני רוצה תקציבים בגודל של מאתיים אלף שקל בשנה. לא שאני מתלונן, אבל בכל זאת, אין לי תקציבים בהיקף שכזה. אני הרבה יותר זול.

סיבה שניה היא העובדה שהיקף התקציב בכלל מתפרסם. בעולם הפרסום בהם הסכומים גבוהים במיוחד, נהוג לפרסם ואפילו להתהדר בגובה תקציב הפרסום (למרות שהרי בפועל, הרוב הולך על המדיה), אבל ביחסי ציבור? זה לא נהוג אלא במקרים חריגים וגם אז, בדרך כלל העיתונאי מעריך (או לפחות כותב שהוא מעריך כדי לא לגלות כי מדובר שזו הדלפה) את הסכום. במקרה של דבי מדובר במספר מפורש. לא כתוב לכמה זמן, אבל סביר להניח שהוא מדבר על שנה.

סיבה שלישית היא שברגע הראשון חשבתי לעצמי – זה זמן לעשות יחסי ציבור לזירת מסחר והשקעות מקוונות? השווקים מתמוטטים, העולם הולך למיתון עולמי...

מצד שני, זה הרי זה בדיוק הזמן. בגלל שהכלכלה העולמית כל כך בכותרות, אפשר "לדחוף" מומחים אשר יסבירו, ינתחו וגם יקבלו את הקרדיט על החברה שהם מנהלים. כמובן שגם צריכים יחסי ציבור באינטרנט, אבל זה נושא לפוסט אחר.

אז ברכות למשה דבי על התקציב החדש ובהצלחה.

יחסי ציבור- קשרי עיתונות עשר נקודות חשובות בכתיבה והפצת הודעות לעיתונות

חלק משמעותי ביותר בפעילות יחסי ציבור הוא כתיבה והפצת הודעות לעיתונות. להלן עשר הנקודות החשובות ביותר בעת כתיבה והפצת הודעות. נקודות אלו אינן מסודרות בסדר עולה או יורד.

1. ההודעה לעיתונות חייבת להיות מנוסחת היטב, כותרת, כותרת משנה, טקסט רהוט, חדשותי, ללא סופרלטיבים פרסומיים. חשוב לזכור כי מדובר בפעולת יחסי ציבור ולא פרסום. אורך ההודעה צריך לכלול כמינימום 300-400 מילה, כך שניתן יהיה לגזור ממנה ידיעה קצרה או ארוכה יותר.

2. ההודעה לעיתונות צריכה להיות חדשותית ולא בנאלית. ככל שתהיה יותר חדשותית יותר, כך סיכוייה להתפרסם גדולים יותר.

3. נתונים מספריים, כספיים, נתוני שוק, נתוני עסקה – כל אלו יגדילו את סיכויי החשיפה של ההודעה לעיתונות. משרד יחסי ציבור מנוסה יודע אילו נתונים לכלול בהודעה ואילו נתונים כדאי לשמור לפולואפ שיבוא אחר כך, למסירה בעל פה.

4. בהודעה על עסקה, ככל שהלקוח יהיה גדול יותר, ידוע יותר, ככל שמנהלו יהיה יותר מפורסם מבחינה עיתונאית כך הידיעה תהיה חשובה יותר. "גוגל רכשה מוצרים מהחברה הישראלית..." תהיה משמעותית יותר מעסקה עם חברה לא מוכרת. כך גם המצוטטים בידיעה.

5. חשוב לצרף תמונות שילווה את ההודעה. כל עמוד עיתון כולל ויז'ואל (תמונה/איור) וכדאי לאפשר לעיתונאים/העורכים להשתמש בהודעה בתוספת תמונה. ככלל, כאשר מתחילים בפעילות יחסי ציבור שוטפת, כדאי מאוד להכין מלאי תמונות.

6. תזמון ההפצה חשוב. רצוי להפיץ את ההודעה מוקדם בבוקר, לתת כמה שיותר זמן לעיתונאים להחליט האם היא מתאימה להם. כדאי לבדוק שאין מסיבת עיתונאים חשובה במיוחד באותו בוקר. שיום קודם לא פורסמה ידיעה דומה או אפילו זהה של מתחרים.

7. הידיעה חייבת להתאים גם לעיתון וגם לעיתונאים המקבלים אותם. כדאי לעקוב אחריהם שבועיים שלושה קודם לכן, לוודא שהם אכן בתחום, עוסקים בחברות וידיעות מסוג זה. כדאי גם להתאים את ההודעה לעיתון עצמו. לעיתון כלכלי רצוי שההודעה תהיה בעלת אופי כלכלי יותר, לעיתון יומי פחות כלכלי, כדאי להתאים אופי צרכני.

8. אם ההודעה חשובה וקריטית כדאי אפילו "להכין" את העיתונאים לקראתה. אנשי יחסי ציבור יש להם לרוב קשר אישי עם העיתונאים והם יכולים להרים טלפון מקדים ולבשר משהו כמו "מחר על הבוקר אני מוציא לך משהו חשוב במיוחד." כך גם אפשר לגשש האם יהיה פנוי מחר בבוקר, האם יתעניין בתחום.

9. פולואפ אחרי הפצת ההודעה חשוב במיוחד. חשוב לוודא כי העיתונאים אכן קיבלו את ההודעה, לבדוק האם היא מעניינת אותם ואם לא, אולי להפנות אותה לעיתונאי אחר באותו עיתון, לבדוק אולי הם מעוניינים בחומר נוסף.

10. חשוב לזכור כי פרסום הודעה זו או אחרת חשוב אמנם, אבל חשוב יותר הקשר המתמיד עם העיתונות ויחסי ציבור זו פעילות מתמשכת ולא חד פעמית. אם לא פורסמה או לא פורסמה בהבלטה, אפשר לנסות ולהשלים את הפרסומים במקומות אחרים, בשבועונים, מגזינים וכמובן באינטרנט, אבל אין צורך להצטער מידי אלא להמשיך קדימה.

מהלך נאה של יחסי ציבור לגיוס עובדים

אתמול בערב הופיעה כתבה גדולה בגלובס על מיקרוסופט הפותחת מעבדת חדשנות בישראל. בכותרת עצמה אף מצויין כי כמו גוגל ישראל, כך גם מיקרוסופט תעסיק עובדים שיבואו לעבודה כדי לחשוב. לא צריך להיות איש יחסי ציבור מנוסה כדי להבין כי הכתבה היא תוצר של יחסי ציבור.

במהלך הכתבה בה גם התראיין משה ליכטמן, סגן נשיא מיקרוסופט התברר כי מטרת הכתבה היא לא לספר על מעבדת החדשנות החדשה של החברה, אלא כדי לפמפם את המסרים הקשורים בגיוס כוח אדם: מיקרוסופט מאמצת גישה לעובדים כמו גוגל, מיקרוסופט מתחדשת, שווה ואפילו מדליק לעבוד במיקרוסופט. את המסרים האלו המובלעים אפשר היה לקרוא גם באופן כמעט מפורש כאשר גלובס ציין כי החברה יוצאת לקמפיין גיוס המוני.

הבוקר כאשר קראתי את דהמארקר, כבר חשבתי לעצמי שזה ממש יופי של יחסי ציבור. דהמארקר אמנם לא הקדיש כתבה, אבל בכל זאת נתן כיסוי יפה להכרזה של מיקרוסופט וגם סייע לה בכך שציין במפורש (ודי באופן חריג) את כתובת אתר הבלוגים של עובדי מיקרוסופט אשר אמור להוות "השראה לעובדים פוטנציאלים וסטודנטים מצטיינים".

אפילו עיתון כלכליסט שלרוב אינו מרחיב בנושאי הייטק, כנראה כמדיניות, פרסם את ההודעה לעיתונות של מיקרוסופט על פתיחת מעבדת החדשות החדשה.

אין ספק כי יחסי ציבור הם כלי יעיל ביותר כדי לגייס עובדים ואם רוצים לבצע זאת נכון, כדאי להשתמש בשירותי משרד יחסי ציבור מנוסה שלא יצא בהכרזות סתמיות כמו מיקרוסופט מתכננתצ לגייס כמות כזאת וכזאת של מהנדסי פיתוח וסטודנטים מצטיינים, אלא ינצל הזדמנות כמו הכרזה על מעבדת חדשנות (שדרך אגב, היא לא חדשה במיוחד, אלא מסתבר שהיא כבר פועלת כמה חודשים) וימנף אותה כראוי.

סקרי דרושים ומגמות בתחום הפרסום ויחסי ציבור

חברת ADMAN בראשותו של גינגי פרידמן, המתמחה בתחום משאבי האנוש לענפי הפרסום, השיווק התקשורת ויחסי ציבור, מוציאה מידי חודש סקר לדרישה לעובדים בענפי הפרסום ויחסי ציבור.

לסיכום חודש פברואר פרסמה ADMAN כי נרשמה הדרישה הגבוהה יותר לעובדים מאז חודש אוקטובר 2007 ועליה של 35% מחודש פברואר הקודם. על פי ADMAN נדרשו בחודש פברואר 101 עובדים, בעיקר: תקציבאים מעולם הפרסום-38, ארטדיירקטורים-17, תקציבאי מדיה-13, קופירייטרים-12 ועשרה תקציבאי יחסי ציבור. גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN מסר כי השילוב של משק משגשג ומחסור קשה בעובדים טובים, בכל קשת התפקידים, נותן את אותותיו ברמת הדרישה.וכי הוא מעריך כי בחודש מרץ תראה דרישה ברמה דומה.

השאלה היא עד כמה הסקרים של פרידמן אכן מצביעים על השוק.

הניסיון מלמד כי עובדים בתעשיית התקשורת, עיתונאים, אנשי יחסי ציבור, פרסומאים בכל התפקידים אינם דווקא מחפשים עבודה דרך העיתון. חלקם אולי עוברים דרך פרידמן, אך הרוב יוצרים קשר ישירות עם מעסיקים פוטנציאלים או להיפך, חברות פרסום, יחסי ציבור ושאר התחומים המחפשים עובדים מיומנים מבצעים מעין Head Hunting על אנשים מסויימים.
הדבר מזכיר מעט את סקר הדרושים של חברת כוח אדם גדולה שמידי חודש סופרת וממיינת מודעות דרושים לתעשיית ההייטק ומוציאה הודעה לעיתונות על מגמות. כמו בתחום התקשורת, כך גם בתעשיית ההייטק, העובדים מגיעים דרך הפניות של חברים, דרך חברות השמה ודרך פניות ישירות. מעטים אם בכלל נענים למועדות בעיתון.

אם בתחום השמת ההייטק חברות הגדולות כמו ג'וב אינפו או נישה אכן יכולים לראות דרך המאגר שלהם מגמות בביקושים ואו בהיצע, הרי שבתחום התקשורת, ישנה חברת השמה אחת מתמחה ואולי היא גדולה, אך ללא ספק מספרים הנמדדים בבודדים או עשרות בודדות לא יכולים להצביע על מגמות.

הדבר היחיד שאפשר ללמוד מהסקרים של חברת ADMAN כמו גם מהסקרים של חברת ההשמה להייטק שסופרת מודעות דרושים, היא שהעיתונות אוהבת לפרסם סקרים ואין כמו סקר חודשי טוב כדי לקבל קצת יחסי ציבור

האם הנעל של הסנדלר מהודרת מידי?

כאשר משרד יחסי ציבור רוצה לעשות לעצמו קצת יחסי ציבור, הוא בדרך כלל מרים אתר אינטרנט חדש, אולי מוציא הודעות לעיתונות על לקוחות חדשים, אולי יוזם כמה אייטמים או "נדחף"לאייטמים בעיתונות. הוא גם יכול להשתתף על בסיס קבוע באחד הפורומים בתחום או פורומים אחרים שם יוכל להביע ידע. במקרה של פרסום, יוכל גם להשתמש במודעת האדוורדס של גוגל. אולי מסיבה זו ההודעה הזו נראתה לי ממבט ראשון די חריגה.

חריגה, אולי כי היא בוטה מידי, אולי כי היא משדרת לטעמי קצת יוהרה, קצת נאיביות וגם קצת טיפשות. היא גם צרמה לי בקריאה ראשונה על כך שבעצם לא היה שם שום סאבטקסט, הכל מוגש עם כפית לפה. המסרים שם ממש מופיעים כרשימה אחת גדולה.

במחשבה שניה, כאשר קראתי את ההודעה שוב, היא נראתה לי כהעזה מעניינת. אולי דווקא בגלל שהיא כל כך חריגה אולי היא לא כל כך מטופשת כפי שנראתה לי בקריאה ראשונה.

ובעצם למה לא? למה ש שהנחתום לא יעיד על עיסתו ואם החייט תופר לעצמו חליפה, למה שלא תהיה המהודרת שבחליפות?(כך לטעמו)

אם אותו איש יחסי ציבור הוא מאמין גדול במוצר שהוא מספק ללקוחות, אם הוא רוצה להציג את הישגיו, אם לדעתו ההמלצות של האנשים על אופיו אכן משכנעות, אז למה לא?

אני מניח שאותו איש יחסי ציבור חשב לעצמו שבעצם מה שטוב ללקוחות שלו, עשוי להיטיב גם עמו. הוא יודיע על קמפיין חדש (הודעה ראשון של "זכינו בלקוח או משהו כזה) ואחר כך יוציא עוד הודעות על כל לקוח חדש. אולי יזום על עצמו כמה אייטמים ואם הוא מספיק מתוחכם, יקח את אחד התקציבאים במשרדו כדי שיטפל בו כמו כל תקציב יוקרתי אחר במשרד.

אין ספק שייש כאן ניסיון מעניין ושווה יהיה לעקוב אחריו. מאחר וכוונתו של המשרד המדובר היא לחשוף את עצמו כמה שיותר, אפשר יהיה לראות עד כמה "הקמפיין" יצליח או לא.

אחלה יחסי ציבור למודו עם סקפטיות יתר של גלובס

יחסי ציבור להייטק זה תחום הקרוב מאוד אלי. שנים רבות התמחיתי בעניין (בשנים האחרונות התרחבתי למתן שירותים נוספים כמו יחסי ציבור באינטרנט ובעיקר לתחומי פעילות נוספים) ולכן אני עוקב תמיד אחרי עבודה של אחרים בתחום.

אתמול מוקדם בבוקר הרהרתי לעצמי שדב מורן ולחברתו החדשה זוכים ליחסי ציבור נהדרים. לא יודע מיהם, אבל אין ספק שהשיגו כיסוי נהדר לאורך כל הדרך. יש לציין שאתמול מוקדם בבוקר היה לפני שקראתי את גלובס של ערב קודם.

פרסום ראשוני על עצם הקמת החברה, גיוס הכס ולבסוף ההכרזה על המוצר - כל אלו קיבלו כיסוי רחב עם טעם של "העיתון גילה בעצמו". רוב הכיסוי היה דרך אגב, מתלהב.

דב מורן הוא איש כריזמטי, עם הצלחות מוכחות וגם משתף פעולה נהדר עם משרד יחסי הציבור שלו (כך לפי התמונות) אין ספק שהוא שווה כתבות וראיונות.

לעומת כל מה שכתבתי, אתמול זכה לכיסוי סקפטי במיוחד בגלובס. על בלעדיות בעיתונות שווה לכתוב יום אחד בהרחבה וגם להביא את המקרה הזה כדוגמא מעניינת. נראה שגלובס העדיף את גישת הספקנות יתר בעיקר כנגד הגישה המתלהבת בדה מארקר. כאילו רצו להגיד ליחסי הציבור של מודו: "נתתם בלעדיות לאחרים? עכשיו תראו מה זה".

אני לא חושב שנגרם נזק. גם לא נכתבו שטויות. אבל עכשיו יחסי הציבור למודו בעיני עדיין נהדרים אבל עם כוכבית וגם את הגישה הזו שגלובס הפגין אני מאוד לא אוהב.

יחסי ציבור ישירים בתנ"ך - 2 - על יום העיון של אליהו

פרק יח במלכים א, מספר על אליהו ונביאי הבעל. כאמור, אני מסתכל על זה דרך משקפי יחסי הציבור.
בסיפור, אלוהים, מבקש מאיש יחסי הציבור שלו למסור מסר לאחאב, המלך הסורר. אליהו בתור איש יחסי הציבור מבצע את המשימה ועל הדרך יוזם בעצמו משהו נוסף.

הלקוח אמנם לא ביקש, אבל אליהו כאיש יחסי ציבור מנוסה שמבין דבר או שניים, מארגן כנס גדול בכרמל ומזמין אליו את כל העם.

תחילת הכנס עם מופע – מופע כושל מחד ומופע הומור מאידך. אליהו מאתגר את ארבע מאות וחמישים נביאי הבעל האם הם יצליחו להדליק אש במזבח ושימו לב כי זהו אחד הקטעים היחידים בהם מופיע הומור בתנ"ך.

לאחר החלק הראשון, הוא עולה להציג את הלקוח שלו.

הלקוח שאמנם לא עורב בפרטי ארגון הכנס, מופיע ברגע החשוב ומדליק עבור אליהו את אש המזבח.

קהל היעד ומטמיע את המסר באופן מיידי – "ירא כל העם, ויפלו על פניהם, ויאמרו ה' הוא האלוהים, ה' הוא האלוהים".

אליהו לא מסתפק בזאת, אלא אחרי שהוא שוחט את נביאי הבעל (אין היום אנשי יחסי ציבור שכאלו) מביא את הלקוח שלו לתת את מופע הסיום: גשם גדול (שמתחיל בהדרגתיות – שמים נקיים, ענן קל ובסוף גשם של סוף בצורת).

אפשר ללמוד מהסיפור הזה שלמרות שהלקוח לא תמיד מבקש, חשוב להציג בפניו רעיונות יצירתיים. עוד כדאי ללמוד שיחסי ציבור ישירים עשויים להיות יעילים במיוחד להבדיל מיחסי ציבור עקיפים כמו קשרי עיתונות) .

ודבר אחרון שמעניין בפרק ולאו דווקא קשור ליחסי ציבור ואולי בעצם כן, - לאן נעלמו 400 נביאי האשרה הסמוכים על שולחנה של איזבל - בתחילת הפרק. האם יש כאן ניגוד אינטרסים מצידו של אליהו?