יחסי ציבור לכתבת טלביזיה המנסה לחדור את מסך יחסי הציבור של החברה הכי מיוחצנת שייש

הכתבה של אילנה דיין בעובדה, יחד עם הראיון המקדים של דרור גלוברמן עם אילנה דיין ב-NRG מעניינים מכמה היבטים:

הניסיון העיתונאי הכן אבל הנאיבי לפצח את גוגל מבפנים, האופן בו לאורך השנים החברה ביצעה יחסי ציבור שמחד הפכו אותה לחברה עם תדמית מגניבה, צעירה ודינמית מחד ומאידך, על מה שקורה באמת בפנים, איך עובדים שם, על הסודיות המוחלטת, על המסך המאפיל על כל אופן העבודה.

דיין מספרת על הליווי הצמוד והעוטף מידי של אשת יחסי הציבור שליוותה אותה, על המסרים האחידים שכל עובדי החברה מציינים ועל ה"ארגון המסודר מאוד, היררכי מאוד, שגם מה שאחר ומקורי בו מתקיים במסגרת קבועה מראש."

בראיה גלובלית, נדמה פיצחה את סוד הבאזזז – יחסי הציבור האולטימטיביים – עבור הפצת מוצרים חדשים וחידושים במוצרים קיימים, תדמית בינלאומית העוזרת לה בגיוס עובדים, יחסי ציבור פיננסים ועוד.

הכתבה של אילנה דיין אולי לא חושפת הרבה על גוגל ממה שהיה ידוע ופורסם קודם לכן, אבל מחזקת היטב את הקלישאה של "מכונת יחסי ציבור משומנת היטב".

מרשים ומעניין.

אייטם מעניין מבחינת יחסי ציבור

האייטם הקטן הזה תפס את תשומת ליבי בגלל כמה סיבות: האחת, תקציב יחסי ציבור נאה מאוד. גם אני רוצה תקציבים בגודל של מאתיים אלף שקל בשנה. לא שאני מתלונן, אבל בכל זאת, אין לי תקציבים בהיקף שכזה. אני הרבה יותר זול.

סיבה שניה היא העובדה שהיקף התקציב בכלל מתפרסם. בעולם הפרסום בהם הסכומים גבוהים במיוחד, נהוג לפרסם ואפילו להתהדר בגובה תקציב הפרסום (למרות שהרי בפועל, הרוב הולך על המדיה), אבל ביחסי ציבור? זה לא נהוג אלא במקרים חריגים וגם אז, בדרך כלל העיתונאי מעריך (או לפחות כותב שהוא מעריך כדי לא לגלות כי מדובר שזו הדלפה) את הסכום. במקרה של דבי מדובר במספר מפורש. לא כתוב לכמה זמן, אבל סביר להניח שהוא מדבר על שנה.

סיבה שלישית היא שברגע הראשון חשבתי לעצמי – זה זמן לעשות יחסי ציבור לזירת מסחר והשקעות מקוונות? השווקים מתמוטטים, העולם הולך למיתון עולמי...

מצד שני, זה הרי זה בדיוק הזמן. בגלל שהכלכלה העולמית כל כך בכותרות, אפשר "לדחוף" מומחים אשר יסבירו, ינתחו וגם יקבלו את הקרדיט על החברה שהם מנהלים. כמובן שגם צריכים יחסי ציבור באינטרנט, אבל זה נושא לפוסט אחר.

אז ברכות למשה דבי על התקציב החדש ובהצלחה.

יחסי ציבור- קשרי עיתונות עשר נקודות חשובות בכתיבה והפצת הודעות לעיתונות

חלק משמעותי ביותר בפעילות יחסי ציבור הוא כתיבה והפצת הודעות לעיתונות. להלן עשר הנקודות החשובות ביותר בעת כתיבה והפצת הודעות. נקודות אלו אינן מסודרות בסדר עולה או יורד.

1. ההודעה לעיתונות חייבת להיות מנוסחת היטב, כותרת, כותרת משנה, טקסט רהוט, חדשותי, ללא סופרלטיבים פרסומיים. חשוב לזכור כי מדובר בפעולת יחסי ציבור ולא פרסום. אורך ההודעה צריך לכלול כמינימום 300-400 מילה, כך שניתן יהיה לגזור ממנה ידיעה קצרה או ארוכה יותר.

2. ההודעה לעיתונות צריכה להיות חדשותית ולא בנאלית. ככל שתהיה יותר חדשותית יותר, כך סיכוייה להתפרסם גדולים יותר.

3. נתונים מספריים, כספיים, נתוני שוק, נתוני עסקה – כל אלו יגדילו את סיכויי החשיפה של ההודעה לעיתונות. משרד יחסי ציבור מנוסה יודע אילו נתונים לכלול בהודעה ואילו נתונים כדאי לשמור לפולואפ שיבוא אחר כך, למסירה בעל פה.

4. בהודעה על עסקה, ככל שהלקוח יהיה גדול יותר, ידוע יותר, ככל שמנהלו יהיה יותר מפורסם מבחינה עיתונאית כך הידיעה תהיה חשובה יותר. "גוגל רכשה מוצרים מהחברה הישראלית..." תהיה משמעותית יותר מעסקה עם חברה לא מוכרת. כך גם המצוטטים בידיעה.

5. חשוב לצרף תמונות שילווה את ההודעה. כל עמוד עיתון כולל ויז'ואל (תמונה/איור) וכדאי לאפשר לעיתונאים/העורכים להשתמש בהודעה בתוספת תמונה. ככלל, כאשר מתחילים בפעילות יחסי ציבור שוטפת, כדאי מאוד להכין מלאי תמונות.

6. תזמון ההפצה חשוב. רצוי להפיץ את ההודעה מוקדם בבוקר, לתת כמה שיותר זמן לעיתונאים להחליט האם היא מתאימה להם. כדאי לבדוק שאין מסיבת עיתונאים חשובה במיוחד באותו בוקר. שיום קודם לא פורסמה ידיעה דומה או אפילו זהה של מתחרים.

7. הידיעה חייבת להתאים גם לעיתון וגם לעיתונאים המקבלים אותם. כדאי לעקוב אחריהם שבועיים שלושה קודם לכן, לוודא שהם אכן בתחום, עוסקים בחברות וידיעות מסוג זה. כדאי גם להתאים את ההודעה לעיתון עצמו. לעיתון כלכלי רצוי שההודעה תהיה בעלת אופי כלכלי יותר, לעיתון יומי פחות כלכלי, כדאי להתאים אופי צרכני.

8. אם ההודעה חשובה וקריטית כדאי אפילו "להכין" את העיתונאים לקראתה. אנשי יחסי ציבור יש להם לרוב קשר אישי עם העיתונאים והם יכולים להרים טלפון מקדים ולבשר משהו כמו "מחר על הבוקר אני מוציא לך משהו חשוב במיוחד." כך גם אפשר לגשש האם יהיה פנוי מחר בבוקר, האם יתעניין בתחום.

9. פולואפ אחרי הפצת ההודעה חשוב במיוחד. חשוב לוודא כי העיתונאים אכן קיבלו את ההודעה, לבדוק האם היא מעניינת אותם ואם לא, אולי להפנות אותה לעיתונאי אחר באותו עיתון, לבדוק אולי הם מעוניינים בחומר נוסף.

10. חשוב לזכור כי פרסום הודעה זו או אחרת חשוב אמנם, אבל חשוב יותר הקשר המתמיד עם העיתונות ויחסי ציבור זו פעילות מתמשכת ולא חד פעמית. אם לא פורסמה או לא פורסמה בהבלטה, אפשר לנסות ולהשלים את הפרסומים במקומות אחרים, בשבועונים, מגזינים וכמובן באינטרנט, אבל אין צורך להצטער מידי אלא להמשיך קדימה.

מהלך נאה של יחסי ציבור לגיוס עובדים

אתמול בערב הופיעה כתבה גדולה בגלובס על מיקרוסופט הפותחת מעבדת חדשנות בישראל. בכותרת עצמה אף מצויין כי כמו גוגל ישראל, כך גם מיקרוסופט תעסיק עובדים שיבואו לעבודה כדי לחשוב. לא צריך להיות איש יחסי ציבור מנוסה כדי להבין כי הכתבה היא תוצר של יחסי ציבור.

במהלך הכתבה בה גם התראיין משה ליכטמן, סגן נשיא מיקרוסופט התברר כי מטרת הכתבה היא לא לספר על מעבדת החדשנות החדשה של החברה, אלא כדי לפמפם את המסרים הקשורים בגיוס כוח אדם: מיקרוסופט מאמצת גישה לעובדים כמו גוגל, מיקרוסופט מתחדשת, שווה ואפילו מדליק לעבוד במיקרוסופט. את המסרים האלו המובלעים אפשר היה לקרוא גם באופן כמעט מפורש כאשר גלובס ציין כי החברה יוצאת לקמפיין גיוס המוני.

הבוקר כאשר קראתי את דהמארקר, כבר חשבתי לעצמי שזה ממש יופי של יחסי ציבור. דהמארקר אמנם לא הקדיש כתבה, אבל בכל זאת נתן כיסוי יפה להכרזה של מיקרוסופט וגם סייע לה בכך שציין במפורש (ודי באופן חריג) את כתובת אתר הבלוגים של עובדי מיקרוסופט אשר אמור להוות "השראה לעובדים פוטנציאלים וסטודנטים מצטיינים".

אפילו עיתון כלכליסט שלרוב אינו מרחיב בנושאי הייטק, כנראה כמדיניות, פרסם את ההודעה לעיתונות של מיקרוסופט על פתיחת מעבדת החדשות החדשה.

אין ספק כי יחסי ציבור הם כלי יעיל ביותר כדי לגייס עובדים ואם רוצים לבצע זאת נכון, כדאי להשתמש בשירותי משרד יחסי ציבור מנוסה שלא יצא בהכרזות סתמיות כמו מיקרוסופט מתכננתצ לגייס כמות כזאת וכזאת של מהנדסי פיתוח וסטודנטים מצטיינים, אלא ינצל הזדמנות כמו הכרזה על מעבדת חדשנות (שדרך אגב, היא לא חדשה במיוחד, אלא מסתבר שהיא כבר פועלת כמה חודשים) וימנף אותה כראוי.

סקרי דרושים ומגמות בתחום הפרסום ויחסי ציבור

חברת ADMAN בראשותו של גינגי פרידמן, המתמחה בתחום משאבי האנוש לענפי הפרסום, השיווק התקשורת ויחסי ציבור, מוציאה מידי חודש סקר לדרישה לעובדים בענפי הפרסום ויחסי ציבור.

לסיכום חודש פברואר פרסמה ADMAN כי נרשמה הדרישה הגבוהה יותר לעובדים מאז חודש אוקטובר 2007 ועליה של 35% מחודש פברואר הקודם. על פי ADMAN נדרשו בחודש פברואר 101 עובדים, בעיקר: תקציבאים מעולם הפרסום-38, ארטדיירקטורים-17, תקציבאי מדיה-13, קופירייטרים-12 ועשרה תקציבאי יחסי ציבור. גינגי פרידמן, מנכ"ל ADMAN מסר כי השילוב של משק משגשג ומחסור קשה בעובדים טובים, בכל קשת התפקידים, נותן את אותותיו ברמת הדרישה.וכי הוא מעריך כי בחודש מרץ תראה דרישה ברמה דומה.

השאלה היא עד כמה הסקרים של פרידמן אכן מצביעים על השוק.

הניסיון מלמד כי עובדים בתעשיית התקשורת, עיתונאים, אנשי יחסי ציבור, פרסומאים בכל התפקידים אינם דווקא מחפשים עבודה דרך העיתון. חלקם אולי עוברים דרך פרידמן, אך הרוב יוצרים קשר ישירות עם מעסיקים פוטנציאלים או להיפך, חברות פרסום, יחסי ציבור ושאר התחומים המחפשים עובדים מיומנים מבצעים מעין Head Hunting על אנשים מסויימים.
הדבר מזכיר מעט את סקר הדרושים של חברת כוח אדם גדולה שמידי חודש סופרת וממיינת מודעות דרושים לתעשיית ההייטק ומוציאה הודעה לעיתונות על מגמות. כמו בתחום התקשורת, כך גם בתעשיית ההייטק, העובדים מגיעים דרך הפניות של חברים, דרך חברות השמה ודרך פניות ישירות. מעטים אם בכלל נענים למועדות בעיתון.

אם בתחום השמת ההייטק חברות הגדולות כמו ג'וב אינפו או נישה אכן יכולים לראות דרך המאגר שלהם מגמות בביקושים ואו בהיצע, הרי שבתחום התקשורת, ישנה חברת השמה אחת מתמחה ואולי היא גדולה, אך ללא ספק מספרים הנמדדים בבודדים או עשרות בודדות לא יכולים להצביע על מגמות.

הדבר היחיד שאפשר ללמוד מהסקרים של חברת ADMAN כמו גם מהסקרים של חברת ההשמה להייטק שסופרת מודעות דרושים, היא שהעיתונות אוהבת לפרסם סקרים ואין כמו סקר חודשי טוב כדי לקבל קצת יחסי ציבור