בועז יונה כלקוח יחסי ציבור

קראתי בנרג שבוע שעבר על בועז יונה ששכר משרד יחסי ציבור כדי שיטפל בתדמית שלו. כן, היא לבטח לא משהו.

שכירת אנשי יחסי ציבור על ידו חושפת את מקצוע יחסי הציבור לשאלות חשובות כמו: עד כמה ליחסי ציבור יש השפעה על המערכת המשפטית או האם משרדי יחסי ציבור צריכים ויכולים לשמור על ריחוק "רגשי" מהלקוחות שלהם?

גם אני שאלתי את עצמי האם אני הייתי לוקח את בועז יונה כלקוח אם היה פונה אלי.

אין לי תשובה מיידית וחד משמעית.

מצד אחד הייתי מתלבט בהיבט המוסרי. אני חושב שבועז יונה אשם בכך שההסתבכות העסקית שלו גרמה להרבה אנשים תמימים לאבד את רכושם וכספם. לדעתי מגיע לו על כך עונש.

אבל מהצד השני, לטפל בבועז יונה כלקוח יחסי ציבור הוא ללא ספק אתגר מקצועי. התדמית שלו על הפנים ומספיק לאפשר לו להתבטא בתקשורת, להסביר את עצמו, להציג את עצמו גם כקורבן... זה בהחלט עשוי לשפר את מעמדו הציבורי ואסור לשכוח, גם הפרקליטות, גם השופטים קוראים עיתונים ורואים טלוויזיה.

בעבר טיפלתי במשברים תקשורתיים. תמיד זה היה משתלם, תמיד זה היה מעניין וגם מוצלח. אבל בכל המקרים הללו, תמיד דובר על משבר כלכלי, אף אחד לא איבד שם את הדירה שלו.

(יש גם שאלה מוסרית מול בועז יונה אם אניהייתי מטפל בו ומדברר אותו כשאני חושב שהוא אשם וצריך לקבל עונש, אבל זה כבר התפלפלות)

בסדר השיקולים האישי שלי אני תמיד שם את הילדים שלי מעל לכל שיקול, כלומר, כסף לפני מוסר.

אין ספק שזו חתיכת התלבטות ואני שמח שאני לא צריך לעשות.

אם פרויקט למען הקהילה, לפחות שזה יהיה "נכון" מבחינת יחסי ציבור

הרבה גופים גדולים מבצעים פרויקטים למען הקהילה כאקט של שיווק ו/או יחסי ציבור. הבעיה היא שלעיתים קרובות, המסר הוא כל כך פטרוני עד שבמקום אהדה חיובית, מקבל הארגון קיטונות של בוז או התעלמות. כך לדעתי קרה לבנק הפועלים כאשר הוא מימן את פתיחתם של אתרי תיירות בפסח האחרון (ונדמה לי שבשנתיים האחרונות). המסר שאמר - אנחנו הבנק הגדול במדינה ואנחנו נותנים קצת מהרווחים שלנו לציבור, הצטייר כפטרוני והנטיה הראשונית הייתה - יאללה איתם, עדיף שהיו לוקחים פחות כסף מהלקוחות ושלא יעשו טובות.

לעומת זאת, כדוגמא חיובית איך לעשות את זה נכון, אפשר לקחת את פרוייקט "קריאה קריאה" של מכבי שירותי בריאות. פרויקט זה מתבסס על מחקרים אמריקאים שהראו שייש קשר בין הקראת ספרים וסיפורים בגיל הרך (עד גיל שלוש) ליכולת הבנת הנקרא בגילאים מאוחרים יותר. מאחר שייש קשר, הרי שכדאי וראו לכוון ולעודד את ההורים להקריא לילדיהם הקטנים ספרים ומי יכול לעשות זאת יותר טוב מרופאי הילדים.

מכבי לקחו את הפרויקט הזה ועיברתו אותו וכיום במשך כבר קרוב לחמש שנים, רופאי הילדים בדרום מעלים את הנושא בפני ההורים, מעודדים אותם להקריא ספרים, מדריכים אותם, נותנים להם ספרי קריאה במתנה ובמקביל, יושבים מתנדבים בחדרי ההמתנה שמקריאים סיפורים לילדים ומראים להורים איך כדאי לעשות זאת.

הפרויקט הזה הוא לא רק פרויקט חשוב, אלא מהווה דוגמא נהדרת איך גוף גדול צריך וראוי לו שיבחר פעילות למען הקהילה שמצד אחד משדר את המסרים הרצויים "אנחנו כקופת חולים אכפת לנו מכל נושא התפתחות הילד, לאו דווקא הבריאותית" גם מחזק את הקשר עם קהל היעד (הורים לילדים עד גיל שלוש המבוטחים במכבי) וגם שווה יופי של יחסי ציבור.

אני מצידי לפחות, כאשר שמעתי על הפרויקט חשבתי לעצמי שאיזה יופי שאני מבוטח במכבי, אני גאה בהם. גם חשבתי על כך שככה צריך לעשות פרויקט למען הקהילה וגם... קצת הצטערתי שמכבי לא עשו מספיק יחסי ציבור לפרויקט הזה. מגיע לו. וגם אם היו מתקשרים אותו יותר, אולי היו גופים נוספים, אולי אפילו קופות החולים האחרות, הולכות בעקבותיהם.

יופי של יחסי ציבור, אפילו בלי כוונה מקדימה

הבלוג של יובל דרור (לא בלוג, גלוב) הוא בלוג נהדר ומשעשע ואני נוהג לקרוא אותו לעיתים קרובות. די ברור שבלוג זה על כותביו הוא מחוסר אינטרסים. כיף ותו לא. לעומת זאת, התוכנית של אורי גוטליב, ככל תוכנית טלוויזיה, יש לה אינטרס חשוב מאוד - רייטינג ולכן יש למפיקי התוכנית ולאורי גוטליב עצמו, אינטרס ביחסי ציבור.

לפני כחודש פורסם בבלוג פוסט שהמליץ לצפות בתוכנית. רוב המגיבים לפוסט הגיבו על כך שהתוכנית לא כל כך מוצלחת. כותב הפוסט, שעדיין אהב את התוכנית, יצר קשר עם התוכנית עצמה ובאיזושהי קונסטלציה יצא שאורי גוטליב הקליט קטע מוצלח ביותר בו הוא בא חשבון עם המגיבים לפוסט ההוא. הנה הפוסט - שווה לצפות.

הקשר הישיר באינטרנט בין תוכנית טלוויזיה אל הצופים מעניין במיוחד, אך על כךבפעם אחרת. בפוסט זה הייתי רוצה להתייחס אל יחסי הציבור.

סביר להניח שזו לא הייתה הכוונה המקורית (יחסי ציבור) כאשר גוטליב הקליט את המערכון. אבל לעומת זאת זו דוגמא נהדרת איך תוכנית טלוויזיה (ואולי לא רק תוכנית טלוויזיה) יכולה לעשות יחסי ציבור אפקטיביים ולהגיע לקהלי היעד שלה דרך האינטרנט.

מבחינתי לפחות זה הצליח. עד לפוסט זה בבלוג של יובל, לא חשבתי לצפות בתוכנית, אבל אחרי זה, בוודאי שאראה אותה.

יחסי ציבור עבור השופוני

במסגרת עבודתי נתקלתי לא אחת במנכ"לים שמבחינתם משרד יחסי הציבור נשכר בעיקר בכדי להראות לחבר'ה מהתיכון, ומהאוניברסיטה, לאמא ולדודים, וגם להורים של הילדים האחרים מהכיתה של הבת לאן הגיעו.

אין בזה שום רע. אדם הגיע לפסגה והוא רוצה להתגאות בזה. כתבת צבע בעיתון בהחלט יכולה לזקוף חזה.

מצד שני, אני אף פעם לא אהבתי לעשות יחסי ציבור לצרכים הללו ואפילו הפסקתי לעבוד עם לקוחות כי לא ידעתי לקרוא את הרמז ש..." הגיע הזמן לכתבה צבעונית על המנכ"ל".

מבחינתי הכתבה או הראיון אמורים להוות כלי כדי לקדם את המסרים השיווקים של החברה ותו לא ואם להודות, הרי שמעולם גם לא ידעתי להפוך אנשים לסלבריטיז, אלא רק למצב אותם כמומחים בתחומם.

בעבר הרחוק פגשתי אדם מיוחד ששם את הקלפים על השולחן. הוא הודיע לי בתחילת עבודתינו שישפוט את עבודת יחסי הציבור שלי על פי שלושה פרמטרים: התרומה לחברת האם(חברה שמניותיה נסחרו בבורסה), התרומה לחברה שבניהולו, והתרומה עבור התפקיד הבא שלו.

כאשר הדבר הוגדר מראש, הרגשתי בסדר גמור. הוא "כמוצר" מול קהלי יעד מאוד מסוימים עם מסרים מסויימים. לא הייתה לי שום בעיה עם זה. זה אמנם לא היה בדיוק "שופוני", אבל הדבר הקרוב ביותר לזה.

עברו מאז שנים. הוא המשיך לנהל את אותה חברה ולהוביל אותה להצלחה רבה. אני יודע שקיבל הצעות מפתות אבל העדיף להשאר בתפקידו.

* ואפרופו אנשים שהגיעו לפסגות - אתמול נפטר סר אדמונד הילארי, האדם שכבש את פסגת האוורסט, הפסגה הכי פסגה שייש.

בלוגרים כעיתונאים (1)

היום בעידן ה-Web 2.0 ישנם בלוגים פופולאריים במיוחד ולהם לא מעט קוראים קבועים, נשאלת השאלה האם כדאי להתייחס אל הבלוגרים כאל עיתונאים מן המניין. לשאלה זו ישנם מספר היבטים ובפוסט הזה אתייחס רק לתחום ההודעות לעיתונות.

הודעה לעיתונות הינה בדרך כלל החלק השיגרתי והיומיומי של פעילות יחסי ציבור. משלוח הודעה לעיתונות מתבצע בדואר אלקטרוני או פקס ולאחריו מתבצע "פולואפ" - האם העיתונאי יהיה מעוניין לקבל הרחבה בנושא?

מאחר ובלוג הינו מדיום פופולארי במיוחד וכאשר מדובר במושא הבלוג, קהל קוראיו עשוי להיות קהל יעד מפולח, יש טעם לכלול את הבלוגר ברשימת התפוצה ולהתייחס אליו כאל עיתונאי מן השורה.

מהצד שני, בלוג משמש בתור במה פרטית של בעל הבלוג. הוא אינו מחוייב לכללי האתיקה של העיתונות, מעליו אין עורך המחליט האם ואיך לפרסם את החומר שהביא.

יותר מזה, גם אם הבלוגר עובד כעיתונאי, הרי שבעוד שבעיתון יהיה מנומס או קורקטי או מתעלם לפניית יחסי ציבור, הרי שבבלוג עצמו הוא עלול להתייחס אל ההודעה לעיתונות או אפילו אל עצם הפניה, כאל נושא לדיון בבלוג, ללעוג או להשתלח ובכל מקרה, לא יפרסם אותה כמות שהיא.

לבלוגים יחד עם אמצעי ההפצה השונים כגון RSS, קישורים, טרקבקים וגוגל הממפתח את הפוסטים, יש קוראים רבים ולפרסום אייטמים בבלוגים עשויה להיות לה אפקטיביות רבה. הזנחת עולם הבלוגים מבחינת יחסי ציבור תהיה טעות.

לדעתי, הדרך הטובה ביותר לקבל כיסוי מתאים בבלוג באמצעות הודעות לעיתונות היא על ידי התייחסות אל הבלוגר והבלוג אופן אישי. ראשית, לקרוא היטב את הבלוג ולבדוק האם הוא בכלל רלוונטי לנושא, מה אופי ההתייחסות בבלוג לנושא. גם את את ההודעות לעיתונות יש לברור ולא להפיץ אוטומטית כל הודעה אלא לשלוח רק את מה שהבלוגר עשוי להתעניין בו.
רצוי אף לנסח את ההודעה כך שתתאים נקודתית אל הבלוג ואל הבלוגר, אולי אף להציע זווית אישית או מיוחדת יותר.

מצד שני, העצה הנ"ל נכונות גם לעבודה שוטפת מול העיתונאים (((:

בתור איש יחסי ציבור, אני טוב מרני רהב

רק לצורך הבהרה: לדעתי, רני רהב הוא איש יחסי הציבור הטוב שייש ולא רק לדעתי, כלומר, לבטח לקוחותיו הרבים משוכנעים בכך.

מקצועית, בתור איש יחסי ציבור אני לא חושב שאני נופל ממנו, אבל מבחינת שאר ההיבטים - מובילות, מעמד בשוק וגם כנראה חשבון בנק, הוא גדול עלי בכמה וכמה מספרים. אבל טקטיקת יחסי הציבור (וגם הפרסום) לתקוף את המוביל בשוק, עשויה להביא תוצאות. נזכרתי בעניין כאשר אתמול הדבר עלה בשיחה עם לקוח.

לטקטיקה הזו כמובן יש היסטוריה ארוכה ארוכה. זוכרים את: "אנחנו משתדלים יותר".

כמובן שזה לא חייב להיות מסר יחסי הציבור העיקרי. זה יכול להיות מובלע, או לפחות מוחלש - השתוות אל המוביל
"רני רהב ואני מתחרים בתחום יחסי הציבור על... " ובגישה הניים דרופינג הישראלית אפשר לבחור גם, איך לאבגישת המסטינג, "בדיוק אתמול אמרתי לרני, ש...."

לפני עשר שנים שיתפתי עם רני רהב פעולה במסיבת עיתונאים של לקוח שלו ולקוח שלי. אז היה יעיל ומקצועי וגם נחמד. הציע את עזרתו, לא דחף את עצמו והשאיר לי את לי הבמה. ואם שמתם לב אז זה יצא לי טבעי לחלוטין: "כשרני ואני עשינו מסיבת עיתונאים ..." (חחחחחחחחח).

אלוהים בתור לקוח יחסי ציבור (חלק ראשון)

אם ניקח את התנ"ך ונתאים אותו ליחסי ציבור נמצא שזה ממש אפשרי ואפילו משעשע. מאחר שזה קצת ארוך, אתייחס לנושא בכמה חלקים.

לקוח יחסי הציבור
הלקוח המרכזי הוא אלוהים. מדובר בלקוח תובעני, קצת רגזן שלא ניתן לקחת בשום פנים ואופן לקוחות מתחרים (עם ניגוד אינטרסים). אבוי לו לאותו איש יחסי הציבור שיעז...).

מלבד ניגוד האינטרסים, הוא גם לא ממש מותיר מקום ללקוחות אחרים. הוא דורש את כל הזמן האפשרי. לעיתים הוא משלם ריטיינר כבד, אבל לפעמים אנשי יחסי הציבור שלו נאלצו להתספק בלחם צר ומים ועוד קצת פה ושם תאנים.

אי אפשר להגיד לו לא. כשהוא רוצה אותך, אבוד לך. תברח עד קצה העולם, בסוף הוא ישכור את שירותך. (יונה)

המסרים התקשורתיים של אלוהים ברורים וחד משמעיים: "תאמינו בי ותעשו מה שאני אוהב – יהיה טוב. לא תעשו, יהיה רע ומר. גם קהלי היעד של אלוהים ברורים ונקודתיים.

אלוהים בתור לקוח יחסי ציבור, יודע בדיוק מה הוא רוצה. לפעמים הוא דורש בילד אפ (הליכה במדבר), לעיתים מבקש הפקות ענק (מעמד הר סיני) ובכלל, בכלל מגבלות אמצעי התקשורת, הוא בעיקר מבקש שימוש בכנסים וימי עיון - ו/או יחסי הציבור /שיווק ויראליים - מפה לאוזן.

אלוהים הוא לקוח נאמן במיוחד לאנשי יחסי הציבור שלו. הוא יתמיד להישאר לקוח עד המוות (היזום או הטבעי). מה שכן, אפשר הוא לקוח הגון, ישר נותן הזדמנות שנייה וגם מתריע מראש על כל הפסקה.

אז מי רוצה לעשות יחסי ציבור לגוגל?

אז מסתבר שגוגל עורכת מכרז ומחפשת משרד יחסי ציבור חדש, מה שאמור להכניס לתזזית כל איש יחסי ציבור שפוי. לקוח יוקרתי, מדליק, חברה מדהימה עם מוצרים נפלאים. מצד שני, זה לא כל כך פשוט.

גוגל ישראל היא זו שמחפשת יחסי ציבור ומה שמעניין אותה ביחסי ציבור זה לקדם את הפעילות בתחום שמכניס את הכסף לחברה (קודם כל), לקדם את הפעילות בשוק הארגוני וגם מן הסתם לתמוך בגיוס העובדים. זה לבטח הצורך ביחסי ציבור

יחסי ציבור אמורים הרי לשרת מטרות שכאלו גם לחברות מדהימות כגוגל וזה לא אמור להיות מסובך יותר, אבל כאשר בלאו הכי החברה מוזכרת עשרות פעמים ביום בכל ערוץ מדיה אפשרית, אז קצת יותר קשה לעשות יחסי ציבור למשהו שהרבה פחות מעניין את העיתונות ("נו באמת, יחסי ציבור לפרסום באינטרנט?")

עוד נקודה לא קלה ליחסי ציבור היא לתקשר חברת בת שקצת מוגבלת בלדבר על החברה העולמית - אסטרטגיה, תוכניות עתידיות, מספרים (שלא מופיעים בדוחות) - כל מה שכן מעניין את התקשורת.

נקודה שכל משרד יחסי ציבור צריך לקחת בחשבון היא שגוגל במשרד יחסי ציבור זה אולי הלקוח הכי יוקרתי שיכול להיות בתחום האינטרנט/חברות הייטק וכיו"ב אבל הוא ידרוש הרבה תשומת לב ניהולית, הוא ידרוש הרבה מאוד עבודת יחסי ציבור קשה והוא עלול להרתיע לקוחות "קטנים" יותר. ("יהיה לך זמן גם בשבילי?")

שלא יהיה ספק למישהו, אני מת מת מת להיות איש יחסי הציבור של גוגל. זה תפור עלי כמו ... לא יודע מה, אני אקנא ואפילו אני מתחייב לשנוא במשך עשר דקות תמימות את מי שיקבל את תיק יחסי הציבור הזה.

אבל ... זו חברת גוגל ישראל לקוח גדול ותקציב יוקרתי (ומן הסתם גם ריטיינר שמנמן) אך גם לקוח הקשה לטיפול.